Потребительское поведение, с одной стороны, можно рассматривать как «деятельность, направленную непосредственно на получение, потреб­ление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними». [9] С другой стороны, потребительское поведение отражает «совокупность общественных отношений людей по поводу потребления». [5]

В основе потребительского поведения лежат потребности людей, которые можно определить как ощущаемую разницу между идеальным и фактическим состоя­ниями, достаточную для активизации поведения. [8]

По мнению Э. Гидденса, процесс осознания потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием (текущая ситуация потребителя) и желаемым (ситуацией, в которой потребителю хотелось бы оказаться). [3] Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана.  При этом осознание потребности не приводит автоматически к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов. Во-первых, признанная нужда должна быть достаточно важной. Во-вторых, человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность. Если для удовлетворения потребности у него не хватает средств или времени, то действия не последует. [2]

По мнению А.М. Прохорова, потребности выступают регуляторами действий в форме интересов. Интерес - это реальная причина социальных действий, лежащая в основе непосредственных побуждений участвующих в них индивидов, социальных групп, классов. [6] Сегодня интересы личности заключаются в реальном обеспечении конституционных прав и свобод, личной безопасности, повышении качества и уровня жизни, а также физического, духовного и интеллектуального развития. [7] Таким образом, интерес выражает объективное отно­шение индивида, социальной группы или класса к системе потребностей.

Согласно теории психоанализа (З. Фрейд), «большая часть поведения человека связана с различными стрессами внутри самой личности». [1] По мнению В.М. Медкова, на потребительское поведение индивида влияют его пол, биологиче­ский возраст, семейное положение (стадии семейной жизни). Следовательно, при оценке потребительского поведения какой-либо социальной группы необходим анализ ее демографической структуры: половой, возрастной, семейный составы и др. [4] Социальные особенности потребителя могут быть описаны через обра­зование, образ жизни, род занятий, социальное положение (статус), уро­вень доходов, культурный уровень. [10]

Таким образом, при исследовании понятия «потребительское поведение» обнаруживается множественность подходов, каждый их которых является в значительной степени частным, дающим характеристику лишь отдельным его элементам и функ­циям.

С целью исследования потребительского поведения, авторами был проведен опрос клиентов крупного предприятия розничной торговли (далее предприятие, магазин). По результатам опроса был сформирован портрет покупателя, выявлен уровень удовлетворенности покупателей, а также определены слабые стороны предприятия в управлении их потребительским поведением.

Портрет покупателя предприятия, на примере которого проводилось исследование, составленный на основе опроса 506 респондентов, включает следующие характеристики (рис. 1, 2, 3).

 

 

Рис. 1. Пол покупателей, %

 

Рис. 2. Возраст покупателей, %

 

Рис. 3. Количество человек в домохозяйстве покупателя, %

 

На вопрос, является ли предприятие магазином, в котором респонденты тратят больше всего денег, 64% ответили положительно. Общий уровень удовлетворенности покупателей оценивался по отделам и последнему посещению. Индекс степени удовлетворенности покупателей непродовольственным отделом составил 8,1, продовольственным 8,0, последним посещением – 8,3 (рис. 4).

 

Рис. 4. Удовлетворенность покупателей, %

 

Поскольку предприятие функционирует чуть больше года, изменение частоты посещений сравнивалось за последние шесть месяцев. Половина покупателей (49%) стали чаще делать покупки, 46% - посещают предприятие с прежней периодичностью (рис. 5).

 

 

Рис. 5. Изменение частоты посещения магазина, %

 

Результаты опроса позволили выявить взаимосвязь между удовлетворенностью покупателей и их преданностью предприятию (рис. 6) Положительным моментом для предприятия является массовость покупателей группы «Посланники» (82%). Относительно низкий процент покупателей, неудовлетворенных предприятием (6%), является основанием для выявления проблем в управлении потребительским поведением.

 

 

Рис. 6. Взаимосвязь между удовлетворенностью покупателей
и их преданностью предприятию

 

            Степень доверия покупателей предприятию выявлялась в одобрении ими высказываний, характеризующих его как социально-ответственную компанию, стремящуюся удовлетворять потребности своих клиентов (рис. 7).

 

 

Рис. 7. Степень доверия покупателей магазину, %

 

Анализ индексов степени удовлетворенности покупателей по 37 показателям позволил выявить наиболее сильные и слабые стороны управления потребительским поведением (таблица).

Таблица

Рейтинг показателей, получивших наиболее высокий и низкий индексы удовлетворенности покупателей

 

Высокий индекс удовлетворенности потребителей
Оценочный показатель	Индекс удовлетворенности потребителей
Выбор, свежесть и вкус хлеба	9,2
Чистота магазина	9,1
Вкус, свежесть выпечки	9,1
Атмосфера в магазине	8,9
Чистота и опрятность формы сотрудников	8,9
Цены на выпечку	8,9
Цены на воду, газированные напитки и соки	8,8
Уровень цен на продовольственные товары	8,8
Выбор и качество бытовой химии, хоз. принадлежностей	8,8
Низкий индекс удовлетворенности потребителей
Время ожидания на кассе	6,8
Цена на рыбу	6,8
Выбор рыбы	6,8
Консультации продавцов в отделе аудио-видео, компьютерной техники	6,7
Цены на овощи, фрукты	6,5
Легко найти место на парковке	5,9

 

К преимуществам предприятия по сравнению с другими магазинами относятся цены, выбор и качество товаров. Тогда как распродажи, скидки и качество обслуживания оставляют желать лучшего (рис. 8).

 

 

Рис. 8. Восприятие покупателями магазина по сравнению с конкурентами, %

 

Таким образом, результаты опроса показали, что покупателями магазина являются, в основном, женщины, в возрасте от 25-54 лет с количеством человек в домохозяйстве от 2 до 4. Индекс степени удовлетворенности покупателей отделами непродовольственных и продовольственных товаров, а  также последним посещением магазина высокий и колеблется от 8,0 до 8,3. Анализ корреляции между удовлетворенностью покупателей и их преданностью предприятию показал низкий процент покупателей, неудовлетворенных предприятием.

Исследование индексов степени удовлетворенности покупателей позволил выявить наиболее сильные и слабые стороны управления потребительским поведением. Так, требуют пристального внимания руководства такие проблемы, как: время ожидания на кассе, ассортимент продукции, консультации продавцов в отделе аудио-видео, компьютерной техники, цены на овощи и фрукты, наличие мест на парковке.

Покупатели, для которых магазин является основным, оценивают его уровень гораздо выше, нежели другие покупатели. К преимуществам предприятия по сравнению с конкурентами покупатели относят цены, выбор и качество товаров, тогда как распродажи, скидки и качество обслуживания оставляют желать лучшего.

Делая выводы по исследованию в целом, необходимо отметить уверенные конкурентные позиции предприятия. Эффективное управление потребительским поведением будет способствовать укреплению его преимуществ, позволяющих увеличить количество постоянных покупателей.

Рецензенты:

Линник Т.Г., д.э.н., профессор, Тюменский государственный архитектурно-строительный университет, г.Тюмень;

Силин А.Н., д.соц.н., профессор, Тюменский государственный нефтегазовый университет,г.Тюмень.