Введение. Стремительное расширение сети аптек заставляет всех участников розничной торговли фармацевтической продукции задуматься о том, как укрепить свои позиции на рынке. При этом выживают наиболее приспособленные – те, кто смогут предоставить наиболее качественные услуги по самым приемлемым для потребителей ценам, и те, кто совершенствуют уровень обслуживания клиентов [4].
Современный фармацевтический рынок насыщен огромным количеством самых разнообразных предложений о предоставлении услуг. Услуги могут быть направлены на различные целевые аудитории, на различные объекты, различаться по степени осязаемости [1]. Поэтому в процессе деятельности аптечного учреждения необходимо использование результатов маркетинга услуг – области маркетинга, представляющего собой комплексную деятельность по изучению потребительского спроса, конкретных рынков, созданию конкурентоспособной услуги, доведению этой услуги до потребителя. Маркетинг услуг имеет двойную цель: увеличить прибыль компании, предоставляющей услуги, и удовлетворить потребительский спрос на ту или иную услугу [1].
Среди научных трудов, тесно связанных с направлением исследований, значимое место занимают работы [2; 6; 9] и др. Однако на сегодняшний день проблема поддержания конкурентных преимуществ аптечных учреждений за счет предоставления качественных услуг и постоянного совершенствования уровня обслуживания клиентов становится одной из наиболее значимых для благополучия аптек и требует дальнейшего изучения.
Целью статьи является анализ сервисного обслуживания аптек Украины с позиций маркетинга услуг.
Материалы и методы исследования. С целью анализа уровня сервиса, сферы услуг аптечных учреждений Украины и определения их социально-экономического значения использованы полевые исследования. Проведен опрос покупателей аптек.
Результаты и их обсуждение. Услуга – это объект продажи, являющийся полезным действием [1; 9]. Услуги делятся на три группы: услуги, связанные с товаром; услуги, основанные на использовании оборудования; услуги, основанные на труде человека. Услуги, связанные с товаром, выполняют дополнительную роль при продаже товара. Например, обслуживание изделий медицинской техники (ИМТ) после продажи. Услуги, основанные на использовании оборудования, – это услуги, для оказания которых применяют оборудование. Например, измерение в аптеке артериального давления, измерение уровня сахара в крови. Услуги, основанные на труде человека, – услуги специалистов (провизора/фармацевта, врача) [1; 2].
Для исследования состояния сервиса и сферы услуг аптечных учреждений нами было проведено анкетирование потребителей аптек Харьковской, Кировоградской, Донецкой, Полтавской, Днепропетровской, Луганской, Львовской, Волынской областей. Обработано 115 анкет потребителей. Среди опрошенных потребителей большинство составили женщины (52%) в возрасте 21-30 лет.
Установлено, что 61% респондентов посещают аптеки по мере необходимости, 25% – 2-3 раза в неделю. Для большинства опрошенных посетителей (72%) график работы аптеки является удобным.
В ходе исследований установлено, что 73% опрошенных потребителей положительно оценивают качество и оперативность обслуживания персоналом аптеки, что свидетельствует о высоком уровне профессионализма провизоров/фармацевтов.
К задачам специалиста относится помощь в выборе лекарственного препарата (ЛП), консультация по его рациональному применению, оказание первой неотложной помощи при неукоснительном выполнении правил профессиональной этики и деонтологии. Установлено отношение потребителей к рекомендациям провизора/фармацевта при покупке лекарственного средства (ЛС): 60% респондентов пользуются рекомендациями специалиста при выборе ЛС для самолечения, но окончательный выбор оставляют за собой; 26% покупателей всегда пользуются рекомендациями специалиста. Только 14% опрошенных считают нужным обращаться за консультацией к специалисту.
Все практикующие провизоры/фармацевты обязаны гарантировать, что услуги, которые они предоставляют каждому потребителю, имеют надлежащее качество. Поэтому утверждение в Украине протоколов провизора/фармацевта является своевременным и результативным шагом в направлении создания национальных стандартов аптечного дела [3]. При покупке ЛП необходимо повышение эффективности и безопасности лекарственной терапии конкретного больного – обеспечение каждому больному надлежащего качества фармацевтической опеки.
Для того чтобы определить уровень обслуживания в соответствии со стандартами (протоколами провизора/фармацевта), нами подготовлены анкеты для потребителей, содержащие вопросы по различным аспектам обслуживания.
В результате обработки анкет получены следующие данные: в 43% случаев провизор просто отпускает ЛС без предоставления дополнительной информации; в 42% – провизор рекомендует обратиться к врачу; в 35% – провизор спрашивает о симптомах заболевания; у 14% – спрашивает о том, какие ЛП уже принимаются и предоставляет информацию о применении ЛП с пищей; у 10% – дает письменные инструкции по приему ЛП; у 8% – предоставляет информацию о взаимодействии между ЛП.
Проанализировав анкеты потребителей, можно сделать вывод, что работники аптек не в полной мере выполняют протоколы провизора/фармацевта. В большинстве случаев происходит просто отпуск ЛП. Они не всегда интересуются тем, какие ЛП уже принимаются, не предоставляют необходимой информации о взаимодействии между различными препаратами при их совместном применении, о взаимодействии между ЛП и продуктами питания, никотином, алкоголем. И только небольшое количество специалистов проводит качественную фармацевтическую опеку при отпуске препаратов населению.
С целью выявления уровня сервиса проведен анализ структуры услуг, предоставляемых в аптеке, и степени их распространенности (рис. 1).
Рис. 1. Предоставление услуг в аптеке
В ходе исследований установлено, что в большинстве аптек (84%) клиенты могут осуществлять оплату банковской картой. В рамках программы лояльности клиентов 67% аптек употребляют бонусную систему скидок; 59% аптечных учреждений имеют справочную службу о наличии ЛС в аптеке; 42% – имеют автостоянку; 41% – работают круглосуточно. В 38% аптек в торговом зале есть провизор-консультант. 32% аптек предоставляют услугу доставки ЛС в аптеку по предварительному заказу клиентов. В 24% аптек посетителям измеряют артериальное давление; 21% аптек имеют клиентскую базу данных.
На следующем этапе исследований потребители оценили важность для них каждой из имеющихся в аптеке услуг по 10-балльной шкале (табл. 1): профессиональные советы провизора (9,9 балла) занимают первое место в работе аптеки, поскольку провизор несет ответственность перед каждым покупателем по результатам лечения, начиная от момента отпуска лекарств и до полного окончания их действия; доставка в аптеку ЛС по заказу (9,3 балла) – эта услуга дает возможность потребителю заказать препарат, которого не было в ассортименте аптеки; справочная служба о наличии ЛС в аптеке (8,8 балла) – услуга, позволяющая получить информацию о наличии препарата, его цене и позволяет сэкономить время; круглосуточный график работы аптеки (8,6 балла) – предоставляет возможность приобрести лекарства в удобное для клиента время; возможность осуществлять оплату банковской карточкой (7,9 балла) – услуга аптеки, позволяющая выбрать удобную для покупателя форму расчета; бонусная система скидок (7,9 балла) – услуга аптеки, позволяющая увеличить количество постоянных клиентов и привлекать новых; консультация врача (7,8 балла), измерение артериального давления (7,6 балла), измерение глюкозы в крови (7,5 балла) – услуги, позволяющие увеличить количество покупателей; доставка лекарств на дом (7,4 балла) и заказ ЛС по телефону с доставкой на дом (7,3 балла) – позволяют экономить время и покупать препараты людям с ограниченной подвижностью; наличие в торговом зале провизора-консультанта (7,1 балла) – позволяет потребителю правильно подобрать косметические средства, средства гигиены и т.д.; отпуск ЛП в бесплатных фирменных пакетах (6,7 балла) – оставляет впечатление о посещении аптеки; размещение безрецептурных препаратов в торговом зале по типу супермаркета (6,6 балла) – услуга, позволяющая выбрать товар самостоятельно, если нет необходимости консультации провизора/фармацевта; наличие отдела оптики (6,6 балла) – услуга, которая предоставляет возможность подбора очков; наличие в аптеке клиентской базы данных (6,6 балла) – услуга, направленная на разработку программ лояльности клиентов, которая позволяет не только привлечь новых покупателей, но и значительно повысить качество взаимодействия с постоянными клиентами, что поможет определять их потребности и отслеживать количество совершенных покупок; наличие банкомата (6,5 балла) – услуга, способствующая привлечению случайных клиентов; наличие автостоянки возле аптеки (6,4 балла) – обеспечивает удобство посещения аптеки для людей, пользующихся личным автотранспортом.
Таблица 1
Оценка важности услуг, связанных с отпуском ЛС
Название услуги |
Оценка (по 10-балльной шкале) |
Профессиональные советы провизора |
9,9 |
Доставка в аптеку ЛС по заказу |
9,3 |
Справочная служба о наличии ЛС |
8,8 |
Круглосуточный график работы аптеки |
8,6 |
Возможность осуществлять оплату банковской карточкой |
7,9 |
Бонусная система скидок |
7,9 |
Доставка ЛП на дом |
7,4 |
Заказ ЛС по телефону с доставкой на дом |
7,3 |
Наличие в торговом зале провизора-консультанта |
7,1 |
Отпуск товаров в фирменных пакетах (бесплатно) |
6,7 |
Наличие в аптеке клиентской базы данных |
6,6 |
Размещение ОТС-препаратов в торговом зале |
6,6 |
Была проведена оценка важности для посетителей аптек услуг, связанных с отпуском ИМН и косметических средств (КС) (табл. 2).
Таблица 2
Оценка важности услуг, связанных с отпуском ИМН и КС
Название услуги |
Оценка (по 10-балльной шкале) |
Индивидуальный подбор предметов ухода за больными |
8,6 |
Сервисное обслуживание изделий медицинской техники |
8,4 |
Консультация провизора по использованию изделий медицинской техники |
8 |
Консультация провизора-косметолога в отделе косметических и гигиенических средств |
7,6 |
Среди услуг, связанных с отпуском ЛС, наибольшее значение имеют: профессиональные советы провизора (9,9), доставка в аптеку ЛС по заказу (9,3), справочная служба о наличии ЛС (8,8), круглосуточный график работы аптеки (8,6).
Среди услуг, связанных с отпуском ИМН и КС, наибольшее значение имеют: индивидуальный подбор предметов ухода за больными (8,6), сервисное обслуживание изделий медицинской техники (8,4), консультация провизора-косметолога в отделе КС (7,6).
Выводы и перспективы дальнейших научных исследований
- В результате проведенного опроса покупателей в аптеках Украины относительно исследования состояния сервиса, сферы услуг аптечных учреждений и определения их социально-экономического значения установлено, что 73% опрошенных положительно оценивают качество и оперативность обслуживания персоналом аптеки.
- В ходе исследований установлено, что 60% респондентов пользуются рекомендациями специалиста при выборе ЛС для самолечения, но окончательный выбор оставляют за собой.
- Результаты исследования показали, что работники аптек не в полной мере выполняют протоколы провизора/фармацевта, в основном без предоставления дополнительной информации о ЛС.
- В ходе исследований установлено, что наиболее важными для покупателей являются такие услуги: профессиональные советы провизора, доставка в аптеку ЛС по заказу, справочная служба о наличии ЛС, круглосуточный график работы аптеки, бонусная система скидок и др.
- Полученные результаты могут быть применены в практической деятельности аптечных учреждений с целью повышения уровня сервисного обслуживания и расширения сферы предоставляемых услуг, влияющих, с одной стороны – на рост товарооборота, а с другой – на формирование положительного имиджа аптеки.
Рецензенты:
Пивень Е.П., д.фарм.н., профессор, профессор кафедры менеджмента и маркетинга в фармации, Национальный фармацевтический университет, г. Харьков.
Рубан Е.А., д.фарм.н., зав. кафедрой заводской технологии лекарств, профессор, Национальный фармацевтический университет, г. Харьков.