Введение

Брендинг территорий

Понятие «брендинг территории» сегодня в моде. И востребованность данного понятия обусловлена насущной необходимостью. Брендинг территорий определяется как стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. В основе брендинга мест лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории [1-10].

Понятие «брендинг мест» впервые было употреблено Саймоном Анхольтом. С.Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.

Сегодня в России брендинг территории воспринимается как одно из средств выживания территории, способов ее самоидентификации и развития ясно идентифицируемого имиджа в мировом экономическом, политическом и культурном пространстве.

При этом теория и практика эффективного брендинга территорий находится в стадии формирования, что дает возможность внедрения инновационных концепций брендинга.

Концептологические основания исследования

Португальский специалист по брендингу территорий Жозе Торрес указывает на следующие ключевые направления в разработке стратегии брендинга территории: определение целевой аудитории; определение базы брендиговой стратегии; разработка маркетинговых стратегий; постановка достижимых целей и разработка методологии проверяемости достигнутых результатов; привлечение высококлассных специалистов в области графического дизайна для разработки визуальных технологий брендинга территории.

Существует несколько ложных стереотипов при разработке стратегии брендинга: сведение бренда к логотипу, недооценка значимости брендинга; предубеждения в отношении брендируемого места; отождествление брендас безупречным идеальным образом территории.

Постановка проблемы

Брендинг территории Красноярского края

Актуальность постановки и решения проблемы брендинга территории, как правило, видится в презентации территории в качестве привлекательной для инвестиций - человеческих и финансовых - со стороны, извне. Но есть еще один аспект актуальности проблемы разработки технологии брендинга. Это - повышение степени привлекательности территории не для приезжих, а для живущих на территории людей.

Брендинг - одно из средств создания четкого образа среды обитания. И в этом есть актуальность для жителей края, поскольку с этим связано решение проблем региональной идентичности.

В условиях потери привлекательности среды исходного географического обитания для граждан различных российских территорий разработка основ повышения статуса и значимости российских городов должна быть ориентирована преимущественно на внутритерриториальную целевую аудиторию.

На вопрос, существует ли бренд Красноярска сегодня, однозначно положительно ответить нельзя. Однако нельзя и не отметить, что задействованы огромные силы, продвигающие нашу территорию как сырьевой ресурс России, как средоточие природных богатств, на добычу и переработку которых должны быть направлены граждане, проживающие здесь. Достаточно ли этих слагаемых для создания бренда, удовлетворяющего критериям привлекательного и интересного места - как для российского и мирового сообщества, так и для внутрикрасноярской общности? Представляя территорию не только и не столько как сырьевой ресурс, мы тем самым повышаем ее статус для человека, родившегося и живущего здесь. Какой элемент брендинга может стать наиболее актуальным в решении данной задачи? Ответом на этот вопрос становятся технологии арт-брендинга.

Обсуждение

Арт-брендинг территорий

Арт-брендингтерритории - это технологии использования арт-объектов - произведений искусства - в определении специфики территории, определении ее уникальных свойств. Презентация территории через ее художественную жизнь, репрезентация основных ценностей и мировоззренческих установок, востребованных здесь через произведения искусства и направления развития художественной культуры.

Достоинства арт-брендинга в том, что он способствует созданию очеловеченного, одушевленного имиджа территории, позволяет выйти на понятие «пространство жизненного развития», в котором востребован не сырьевой и природный, а человеческий капитал.

Существует немало примеров, как именно искусство становилось основой выведения страны, отдельного региона или города на новый уровень развития. Например, в 1980-х годах Лондон находился на грани потери статуса крупного финансового центра. Но в течение 1990-х-2000-х годов ситуация кардинально изменилась, потому что по инициативе директора галереи Тейт Николаса Сероты Лондон был последовательно превращен в столицу мирового современного искусства, и в результате произошла его трансформация в мировую столицу экономики и финансов.

Арт-бренды использованы и при формировании мирового имиджа других стран. Например, бренд Испании, основанный на произведении Хуана Миро, презентует Испанию как страну творчества.

В России сегодня тоже есть несколько примеров арт-брендинга территории. В частности, очень широко проходит операция превращения Перми в культурную столицу России. Во многом это сделано именно для того, чтобы вывести территорию из состояния глубокой социально-психологической депрессии.

Достоинство технологий арт-брендинга в том, что в них делается ставка на человека в его стремлении к личностному росту, духовному самоопределению и творческому развитию. Эмоциональная притягательность территории, в которой человеку даются такие определения для самооценки, несомненна.

Арт-индустрия сегодня занимается созданием таких арт-объектов, которые способны стать точками притяжения как людей отдаленных территорий, так и людей, находящихся здесь.

При определении спектра проблем миграционной политики Красноярского края крайне важно ответить на вопрос - как сделать так, чтобы человек, живущий на территории Красноярского края, не хотел отсюда уезжать? Что позволит человеку с удовольствием сказать: «Я - красноярец», «Я - житель Красноярского края»?

Вряд ли можно найти в поисках ответов на эти вопросы более эффективные технологии, чем технологии арт-брендинга.

Интересно отметить, что Красноярск знал эпохи, когда имидж города формировался преимущественно средствами культуры и искусства. Например, в 1970-х годах развернулось масштабное строительство, представившее наш город как место интереснейшего архитектурного творчества. Красноярск определялся как изобретательный город, строящий различные места встреч с искусством.

Каждый архитектурный объект, воздвигнутый в те годы, очень чутко и точно отражал специфику Красноярской земли, находился с ней в диалоге и художественным образом формировал гордость включенности в среду обитания. Благодаря тому, что был построен концертный зал с прекрасной акустикой, здесь появился высококлассный симфонический оркестр, и руководить им приехал выдающийся дирижер Иван Шпиллер.

Каждое произведение искусства, существующее в крае, обладает способностью создания определенного имиджа данной территории.

Наскальные росписи юга Красноярского края - позиционирование территории как древней, с традициями, уходящими в глубь веков. Место, отмеченное присутствием древнейшей культуры. Место, где можно прикоснуться к истокам искусства и источникам человеческого существования на земле, увидеть первохудожественные формы.

Произведения искусства коренных народов севера Красноярского края репрезентируют территорию, где сохранена и пестуется такая картина мира, которая построена на гармоничном событии человека и божественного природного космоса. Данная картина мира, визуально зафиксированная и воссоздаваемая в произведениях искусства - это альтернатива той динамичной и суетной картины мира человека, живущего ценностями сегодняшнего дня и лишь материального роста. 

Часовня Параскевы Пятницы - репрезентация территории под покровом божественной благодати в форме православной космоцентрической религиозности.

Картины В.И. Сурикова презентуют Красноярский край как пространство, где рождаются гениальные творцы русского искусства.

Здание культурно-исторического музейного центра на Стрелке позволяет увидеть территорию как готовую стать площадкой для взаимообмена культурными ценностями. Превращая музеи в бренд Красноярского края, тем самым мы говорим - это - территория, которая живет диалогом культур. А музей современного искусства проявляет себя как пространство художественной свободы.

Картины А.Г. Поздеева - презентация ценности развития свободы творчества, пространство развития современного искусства мирового уровня.

 Подобные произведения искусства отвечают необходимости использовать арт-объекты, представляющие специфику края в контексте мирового пространства.

Выбор направления арт-брендинга зависит от идеалообразующих возможностей, которые заложены в художественных произведениях.

Арт-брендинг Красноярского края как территории творчества позволит повысить степень его привлекательности в глазах и сознании самих обитателей.

Заключение

В заключение следует напомнить слова изобретателя понятия «брендинг территорий» Саймона Анхольта, который сказал, что реклама территории, не подкрепленная реальными действия - не брендинг, а просто реклама. Брендинг есть программа множества реальных мероприятий (улучшение инвестклимата, уровня жизни), без которых бренд не работает.

Существует целый ряд предубеждений, с которыми вынуждены работать те, кто занимается технологиями арт-брендинга территории Красноярского края. Среди них: удаленность от мировых и отечественных культурных центров; отсутствие высокоразвитой художественной культуры; отсутствие потенциала для творческой и профессиональной самореализации; отсутствие квалифицированного арт-рынка с арт-дилерами, коллекционерами и произведениями искусства, достойными капиталовложений; традиция природо-пользовательского и индустриального позиционирования края.

Вариантами маркетинговых технологий арт-брендинга могли бы стать: привлечение известных художников для творчества в регионе, создание совместных художественных программ студентов-художников и студентов-искусствоведов мировых вузов и вузов региона; привлечение крупного музея для открытия своего филиала или проведения временных экспозиций в регионе.

В поисках решения проблемы потери территорией своей привлекательности у собственного населения применение технологий арт-брендинга окажется эффективным только тогда, когда развитие творческой среды современного искусства будет подпитываться не только готовым материалом, но и новыми художественными проектами. Тогда, возможно, определение «Я - житель Красноярского края» будет звучать по-другому в устах обитателя данной территории.

Копцева Н.П., д.филос.н., профессор, зав. кафедрой культурологии Гуманитарного института Сибирского федерального университета, г. Красноярск.

Минеев В.В., д.филос.н., профессор кафедры философии и социологии Красноярского государственного педагогического университета им. В.П. Астафьева, г. Красноярск.