В статье представлены результаты диссертационного исследования, предпринятого с целью разработки подхода к инновациям бизнес моделей. Эволюционный подход к инновациям бизнес моделей разработан на основе исследования компаний глобального рынка эксклюзивной одежды 2009-2014гг., а также на 15-летнем опыте работы автора в индустрии эксклюзивной одежды. Разработанная методика является универсальной и применима для инноваций бизнес моделей компаний любой отрасли. В статье методика представлена в общем виде.

Введение

Инновации бизнес моделей содержат в себе большой потенциал, который не реализован в полной мере из-за непроработанной методологической и методической базы. В исследовании предложены новые теоретические основания и методика для осуществления данного вида инноваций.

Первые теории управления предприятием «вели свое происхождение от ранних западноевропейских моделей организации большого количества людей с помощью приказа и контроля - армии и Римской католической церкви, с более поздними дополнениями промышленника Генри Форда и консультанта по организации труда Фредерика Уинслоу Тейлора» [6].

В последнее время стали появляться теоретические и практические подходы к организации труда, построенные на других основаниях. Они ведут свое происхождение скорее от моделей самоорганизации жизнедеятельности в мире природы и согласуются с эволюционной теорией и описанными ею принципами адаптации и селекции. В этом контексте развиты концепция бизнес модели и подход к инновациям бизнес моделей, предлагаемые в данном исследовании.

Ряд исследователей отмечает, что инновации бизнес моделей содержат больший потенциал, чем любой другой вид инноваций. По мнению Чесборо (Chesbrough) лучшая бизнес модель «побьет» лучшую идею и лучшую технологию [26]. Джонсон и коллеги (Johnson, Christensen & Kagermann) приводят в своей статье, посвященной инновациям бизнес моделей, результаты исследования 2005г. Economist Intelligence Unit, которое показало, что более 50% опрошенных исполнительных директоров считают, что инновации бизнес моделей станут даже более важными для успеха, чем инновации продукта или услуги [11]. Реализации потенциала в инновациях бизнес моделей, мешают, по мнению исследователей, отсутствие определения и организованных усилий в изучении динамики и процессов развития бизнес моделей [12].

Некоторые усилия, однако, уже были предприняты в данном направлении. Определение бизнес модели среди прочих предложили такие авторы, как: Тиммерс (Timmers) 1998г., Амит и Зотт (Amit & Zott) 2001г., Чесборо и Розенблум (Chesbrough & Rosenbloom) 2002г., Моррис и коллеги (Morris, Schindehutte & Allen) 2005г., Джонсон и коллеги (Johnson, Christensen & Kagermann) 2008г., Касадесус-Масанел и Рикарт (Casadesus-Masanell & Ricart) 2010г. и Тис (Teece) 2010г. На основании этих определений можно заключить, что пока между исследователями нет согласия в отношении того, чем является бизнес модель [25].

Бизнес модель является комплексным понятием. Состав компонентов бизнес моделей среди прочих предложили следующие исследователи: Чесборо и Розенблум в 2001г. [5], Джонсон и коллеги в 2008г. [10], Остервальдер и Пиньер (Osterwalder & Pigneur) в 2010г. [18].

Также опубликовано два теоретически разработанных подхода к инновациям бизнес моделей: Джонсона, Кристенсена и Кагермана, 2008г. [10] и Остервальдера и Пиньера 2010г. [18]. Эти подходы к инновациям бизнес моделей, как и известные автору подходы, существующие имплицитно (с примерами можно познакомиться, например, на конкурсах стартапов), сформированы в координатах мейнстрим экономической теории. Поэтому в данной работе они представлены под названием «неоклассических».

«Неоклассические» подходы к инновациям бизнес моделей можно охарактеризовать, как дедуктивные, статичные и изолированные. В данном исследовании предложен подход «эволюционный», который можно охарактеризовать как индуктивный, динамический и системный. Новая теоретическая основа для инноваций бизнес моделей делает построение методики более сложным, поскольку эволюционная экономическая теория пытается принять экономическую реальность во всем ее многообразии, не прибегая к упрощающим допущениям. Но она позволяет наметить траекторию развития больших экономических систем и совместить ее с насыщенным деталями подходом к отдельной фирме.

Разработанная в исследовании методологическая основа и методический подход к инновациям бизнес моделей позволяют преодолеть недостатки «неоклассических» подходов. Эволюционный подход к инновациям бизнес моделей позволяет учесть динамический характер фирмы, которая призвана создавать ценность, содержание которой меняется, а также, формообразующее по отношению к бизнес модели фирмы влияние сложившихся отраслевых практик или рутин.

Теоретические основания нового подхода к инновациям бизнес моделей

Разработанная методика инноваций бизнес моделей построена на новых по отношению к уже существующим методикам теоретических основаниях. Понятийный аппарат и подходы к экономическому анализу предложены в рамках парадигмы устойчивого экономического развития, то есть экономической деятельности, построенной с учетом конечности ресурсов, когда целью является достижение и поддержание баланса между потребностями человека и возможностями среды его обитания. Методологическая база в исследовании построена на основе эволюционных подходов, разработанных в отечественной экономической науке и идеях современной эволюционной экономической теории.

Разработка методики дала автору повод для переосмысления таких концепций мейнстрим экономической теории, как: экономический рост, производительность, инновация и максимизирующее поведение фирмы. Эти концепции являются ключевыми для современной модели экономического развития, которая, в свою очередь является причиной нарастающих социальных и экологических проблем. Концептуальная проблема ортодоксальной экономической теории, в центре которой находится максимизирующий личную выгоду экономический агент, выражена в высказывании Ганди: «Земля может дать достаточно для утоления голода каждого человека, но не для утоления его жадности».

Поскольку беспечные предположения о совместимости экстенсивного экономического роста и экологической стабильности уже показали свою необоснованность, происходит поиск выхода из концептуального тупика мейнстрим экономической теории и поиск теоретических оснований, на которых было бы возможно осуществлять сбалансированное экономическое развитие. Парадигма сбалансированного экономического развития основана на понимании необходимости достижения и сохранения равновесия между потребностями человека и возможностями среды его обитания. Вероятно, такого рода задача может быть решена посредством неортодоксальной экономической теории, интегрированной с альтернативными доминирующему западному, представлениями об экономическом развитии из других культур. Теоретическая основа данного исследования разработана на базе обнаруживших свою близость эволюционных подходов в отечественной экономической науке и идей современной эволюционной экономической теории.

Вследствие особенностей мировоззрения и исторического развития России многие концепции западного мейнстрима не были в ней восприняты вплоть до перехода к рыночной экономике. И даже это позднее принятие идей ортодоксальной экономической теории, по мнению некоторых наблюдателей, остается во многом официальной риторикой [1]. В то же время концепции и подходы, разработанные в России в дореволюционный и советский период, обнаруживают сходство с концепциями и подходами современной эволюционной экономической теории, которая на протяжении последних 30-ти лет составляет альтернативу мейнстриму.

Эволюционные черты метода экономического исследования в России были выявлены на основании анализа таких выдающихся трудов российских экономистов, как: теория динамики и статики Кондратьева, теории некапиталистического и крестьянского хозяйств Чаянова, модель «затраты-выпуск» Леонтьева и теория оптимизации Канторовича. С той же целью была рассмотрена работа в сфере управления инновациями современного ученого [2]. С выявленными эволюционными подходами в работах отечественных экономистов были сопоставлены положения современной эволюционной экономической теории 1982г. Нельсона и Винтера [16].

В результате сравнения особенностей экономического анализа в отечественной традиции с положениями эволюционной экономической теории были выделены объединяющие их черты. Общими для них являются: главный предмет - динамический процесс; схожее представление об изменениях, как о непрерывных и взаимообусловленных; то, что в обеих картинах мира не предполагается приближение системы в фокусе исследования к состоянию равновесия. В отношении метода имеет место скорее индуктивный эмпирический подход.

В обоих случаях не принимается концепция максимизирующего поведения фирмы, хотя и на разных основаниях. В эволюционной экономической теории идея максимизирующего поведения противоречит представлению об информации в этой теории, как неполной и несовершенной. В России же вероятно неприятие индивидуалистической концепции ценности следует из холизма мировосприятия, который несовместим с односторонним пониманием ценности в основе мейнстрим экономической теории.

Выявленная общность отечественных подходов к экономическому анализу и идей современной эволюционной экономической теории делает возможным построение на их основе единой методологической основы и методических рекомендаций в отношении инноваций бизнес моделей.

Ключевые понятия эволюционного подхода к инновациям бизнес моделей

Концепция бизнес модели фирмы - это шаг в направлении всеобъемлющей теории предприятия, как системы по созданию ценности. Это также компонент в составе новой методологии экономики предприятия, ставшей необходимой в контексте перехода с парадигмы экономического роста на парадигму сбалансированного экономического развития. Ценность, расчет которой производится относительно всех затраченных ресурсов, инновация в терминах эффективности, как изменение в количестве ценности, извлекаемой из ресурсов, - это понятия в основе новой концепции предприятия, которое существует в условиях возрастающей ограниченности ресурсов.

Экономическая деятельность на основе парадигмы сбалансированного развития направлена на достижение максимального благополучия при минимуме потребления. Методологический аппарат исследования выстраивался в координатах этой парадигмы.

Экономическая ценность в составе данного методологического аппарата выражается в терминах эффективности, относительно всех затраченных ресурсов. Роль инновации смещается с роли ключевого фактора для повышения производительности и экономического роста на роль фактора повышения эффективности.

Как соответствующие данной теоретической основе в исследовании предложены к использованию определение ценности Портера и Крамера (Porter & Kramer) уточненное на основе трактовки Канторовича и определение инновации на основе трактовки Друкера:

Ценность - это экономические и социальные блага относительно всех затраченных на них ресурсов [20,4].

Определение ценности на микроэкономическом уровне как экономические и социальные блага относительно всех затраченных на их производство ресурсов, принятое в данной работе, можно отнести к «объективной» традиции, которая ведет свое происхождение от трудовой теории ценности Адама Смита, изложенной им в 1776г. в An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations (Исследование о природе и причинах богатства народов), и которая нашла свое продолжение в работах: Рикардо, Маркса и Сраффа. Это определение согласуется с теми теоретическими и эмпирическими моделями, в которых экономика представлена, как система взаимосвязанных частей, ценность которой является стоимостным выражением составляющих ее элементов (промышленности и ресурсов) [14,15,23]. Такая трактовка ценности имеет длинную историю в российской и советской экономической науке [3,13,14]. В экономической науке на Западе теория ценности на основе издержек давно является уделом экономистов «левого» направления и лишь в последнее время она нашла себе путь в бизнес теорию [19].

Инновация в составе теоретической основы эволюционного подхода к инновациям бизнес моделей также определяется в терминах эффективности, относительно затраченных ресурсов. Как говорилось ранее, определение инновации, принятое в состав теоретической основы эволюционного подхода к инновациям бизнес моделей, является парафразом трактовки инновации Друкера.

Инновация - это изменение в количестве ценности, извлекаемой из ресурсов [7].

Предлагаемый в данной работе новый подход к инновациям бизнес моделей разработан на основе представления о развитии экономики, как эволюционном процессе. В этой картине мира в отличие от мейнстрима, инновация не является импульсом, который нарушает равновесие, и равновесие принципиально не имеет места, а имеет место процесс адаптации предприятий к изменяющейся внешней среде, в котором инновация выступает в роли способа этой адаптации. Инновации характеризуются следующими свойствами:

• разная степень осознанности и преднамеренности;
• разный масштаб;
• непрерывность.

В исследовании в составе методологического аппарата современной эволюционной экономической теории используются понятия рутин, адаптации и селекции. Рутины Золло и Винтер (Zollo & Winter) определяют как стабильные образцы поведения, которые характеризуют реакции организации на разнообразные внутренние и внешние стимулы [24]. Инновация в контексте этой теории рассматривается, как адаптация фирмы к условиям внешней среды посредством изменения рутин. Новые образцы поведения, доказавшие свою жизнеспособность, в результате естественного отбора начинают преобладать над менее успешными и в свою очередь становятся общепринятыми отраслевыми практиками. Из этого следует, что рутины могут быть поняты через обращение к эволюционному процессу, который их сформировал.

Фирма в исследовании представлена в виде отношений между двумя основными категориями: предложением ценности и системой создания ценности. Эти отношения осуществляются на базе принципа, который является бизнес моделью. Разработано новое определение бизнес модели и предложен уточненный состав компонентов бизнес модели на основе концепции Чесборо и Розенблума [5]:

Бизнес модель фирмы - это динамический принцип создания ценности в основе фирмы (для клиентов, самой фирмы и общества).

Компоненты бизнес модели:

1. Предложение ценности, то есть ценность, создаваемая предприятием для потребителя посредством предлагаемого продукта или услуги;
2. Сегмент рынка, то есть потребитель, для которого продукт или услуга предприятия полезен и цель, для которой он(а) используется;
3. Структура издержек и потенциальная прибыль, ожидаемая от реализации данного предложения ценности для потребителя посредством данной цепочки создания ценности;
4. Структура цепочки создания ценности, то есть компоненты системы и организованная деятельность внутри предприятия, целью которой является создание и дистрибуция продукта или услуги, предлагаемых потребителю;
5. Место фирмы внутри системы создания ценности, объединяющей поставщиков и потребителей, а также потенциальные конкуренты и товары или услуги - заменители;
6. Конкурентная стратегия, при помощи которой инновационная компания завоюет и удержит преимущество перед конкурентами.

В координатах предложенной теоретической основы определение инноваций бизнес моделей принимает следующий вид:

Инновация бизнес модели фирмы - это изменение в принципе создания ценности.

В рамках существующих «неоклассических» подходов к инновациям бизнес моделей предприятия рассматриваются статично и изолированно, то есть вне системы сложившихся отраслевых практик. Ценность, для создания которой разрабатывается бизнес модель, в этих подходах является произвольной величиной. Она «изобретается» предпринимателем.

Предлагаемый в исследовании «эволюционный» подход построен на динамическом историческом анализе фирм отрасли, выявлении рутин и сформировавших их причин. Новые модели поведения фирмы при таком подходе являются органическим развитием уже существующих моделей. Эволюционный анализ дает возможность прогноза и своевременной реакции даже на резкие изменения в среде, связанные, например, с технологическим сдвигом, поскольку позволяет проследить макро тенденции, выявить предпосылки изменений и согласовать с ними новые организационные решения. Анализ рутин осуществляется, руководствуясь выявлением природы ценности в основе категорий товаров на соответствующем рынке и направления ее изменений.

Подход к инновациям бизнес моделей

Фирма создает ценность на основе определенного принципа, используя поведенческие шаблоны, процедуры или программы, называемые рутинами. Как следствие, изменение в принципе создания ценности связано с изменением рутин. Принцип создания ценности изменяется тогда, когда меняется представление о ценности на рынке. Поскольку рутины, ценность и бизнес модели взаимно обусловлены, то каждое звено этой цепочки содержит информацию о других звеньях. Соответственно, наблюдая за развитием одной категории можно получить представление о направлении развития остальных.

В основу предлагаемого подхода к инновациям бизнес моделей положены отношения между следующими компонентами: Рутины, Ценность и Бизнес Модель, представленные на диаграмме.

где Р - рутины;

Ц - ценность;

БМ - бизнес модель.

Данный подход построен на индуктивном анализе компаний определенного рынка: рутин компаний данного рынка, описанных по параметрам бизнес модели; выявлении представленных на данном рынке категорий товаров; выявлении ценности, соответствующей каждой выявленной категории товаров. Каждому виду ценности, воплощенному в определенной категории товаров на рынке в фокусе исследования, соответствует определенный принцип создания этой ценности или бизнес модель. Такого рода общие принципы создания ценности в методике названы базовыми бизнес моделями. Бизнес модель конкретного предприятия проектируется на основе базовых бизнес моделей.

Следующий этап создания бизнес модели конкретного предприятия или внесения улучшающих изменений в бизнес модель существующего предприятия заключается в определении специфических условий конкретной фирмы и ресурсов у нее в наличии, с учетом которых производится адаптация взятой за основу для данного предприятия базовой бизнес модели или моделей.

В исследовании разработана теоретическая основа для анализа факторов и условий, определяющих бизнес модель конкретного предприятия, на базе концепции детерминант конкурентного преимущества стран Портера [21]. Данная концепция преобразована и дополнена с учетом целей исследования (Рисунок 1).

Рисунок 1 Детерминанты конкурентного преимущества фирмы глобальной отрасли

Содержание новой пятой детерминанты конкурентного преимущества - «культурный профиль страны происхождения фирмы» разработано на основе концепции культуры Хофстеде и коллег и предложенных ими индексов культурного профиля [8]. В исследовании на примере конкретной отрасли проведено сопоставление значений индексов стран, в которых появились базовые бизнес модели данной отрасли, с параметрами этих бизнес моделей. Данное сопоставление показало наличие корреляции.

Ценность подхода к проектированию бизнес модели с учетом «ментальной программы» страны происхождения фирмы в том, что он дает возможность осмысленно управлять этим важным активом, который, ряд специалистов считает наиболее значимым фактором в конкурентной борьбе в условиях глобальной экономики, когда все остальные факторы, становясь общедоступными, постепенно теряют свою уникальность [22,9].

Предприятие строит бизнес модель посредством внесения улучшающих изменений в базовые бизнес модели отрасли. Выявление базовых бизнес моделей отрасли осуществляется на основе анализа сложившихся отраслевых практик, рутин (по параметрам бизнес модели). Логика и направление изменения рутин определяется через выявление логики и направления изменения ценности, воплощенной в категориях товаров на рынке в фокусе исследования. В заключение каждый компонент бизнес модели моделируется с учетом специфических условий, в которых существует данная фирма и ресурсов у нее в наличии.

Таблица 1 Матрица для проектирования и внесения улучшающих изменений в бизнес модели

	1	2	3	4	5	6	7	8	9
№	Параметры БМ	Рутины базовых БМ отрасли	Тенденции в развитии ценностей	Условия среды и ресурсы	Значение условий среды и ресурсов	Индексы ментальной программы	Значение индекса ментальной программы	Интерпретация значения индекса ментальной программы	БМ
1
2
3
4
5
6

Таблица 1 представляет аналитический инструмент для сопоставления значимой информации, относящейся к бизнес модели. В таблицу вносится для анализа следующая информация: практики, характерные для базовых бизнес моделей отрасли; тенденции в развитии ценности на макро уровне и уровне отрасли; внешние условия и ресурсы в наличии; характеристики «ментальной программы» страны происхождения фирмы и, при необходимости, других стран, связанных с проектом (e.g. может рассматриваться рынок другой страны). Основное назначение предложенного инструмента - это создание новой или внесение улучшающих изменений в уже существующую бизнес модель предприятия.

Последовательность действий для осуществления инноваций бизнес моделей, описывается следующим образом:

С целью реализации ценности актуальной на рынке, содержание которой формулируется на основе индуктивного анализа отраслевых практик (рутин), создается проект бизнес модели конкретной фирмы, который заключается в адаптации отраслевых рутин к специфическим условиям среды и ресурсам в наличии данной фирмы.

Заключение

Инновации бизнес моделей содержат в себе большой потенциал, который не реализован в полной мере из-за непроработанной методологической и методической базы. Помимо недостатка должного внимания со стороны ученых к обозначенной проблеме можно отметить еще одну сложность, связанную с инновациями бизнес моделей. Те концепции и подходы, которые уже существуют, основаны на положениях мейнстрим экономической теории, которые дискредитировали себя в свете имеющих место экологических и социальных кризисов. В данном исследовании предложена новая теоретическая основа и методика инноваций бизнес моделей, разработанные в координатах эволюционной экономической теории. В свете вышесказанного представляется, что проделанная работа обладает научной новизной и прикладной значимостью.

От существующих «неоклассических» подходов предложенный «эволюционный» подход отличает теоретическая основа, разработанная в координатах парадигмы устойчивого развития на основе эволюционных подходов к экономическому анализу, существующих в российской традиции, а также идеях современной эволюционной экономической теории. Эту теоретическую основу характеризует фокус на процессе и составляющих его причинно-следственных связях. Новые образцы поведения и организационные формы являются органическим продолжением образцов и форм уже существующих.

Новый подход к инновациям бизнес моделей построен на обращении к эволюционному процессу, который сформировал сложившиеся отраслевые практики. С целью реализации актуальной на рынке ценности, содержание которой формулируется на основе индуктивного анализа отраслевых практик (рутин), создается проект бизнес модели конкретного предприятия, который заключается в адаптации выявленных ранее сложившихся отраслевых практик к специфическим условиям среды и ресурсам в наличии данного предприятия.

Предложенная методика во многом является ответом на «вызов в долгосрочном периоде», как сформулировали задачу для последователей эволюционной экономической теории Нельсон и Винтер, и представляет собой «технику моделирования и аналитические методы, которые сделали насыщенный деталями подход к отдельной фирме совместимым с траекторией, намеченной при анализе бóльших систем» [17].

Рецензенты:

Платонов В.В., д.э.н., профессор, кафедра ЭПиПМ, Санкт-Петербургский Государственный Экономический Университет, г.Санкт-Петербург.

Ткаченко Е.А., д.э.н., профессор, кафедра ЭПиПМ, Санкт-Петербургский Государственный Экономический Университет, г.Санкт-Петербург.