В общественном сознании каждого социума имеется конгломерат идей и смыслов, представляющих собой ценностные ориентиры, позволяющие людям ориентироваться в многообразии жизни. Эти общественные представления фокусируются на значимых для социума характеристиках предмета или явления, о котором создается «общественное» суждение. Социокультурный имидж, как и имидж вообще, имеет информационно-семиотическую природу и является результатом коммуникации. Традиционная схема коммуникации по Р.О. Якобсону [11, 353-357], когда адресант (отправитель), учитывая контекст и пользуясь кодом (языком), формулирует сообщение (текст), которое предается адресату (получателю) в процессе информационного контакта, работает при формировании обычного имиджа. При формировании социокультурного имиджа происходит усложнение социально-коммуникативной функции текста. М.Ю. Лотман справедливо указывал на ситуацию, когда в процессе восприятия сообщения адресантом сам текст трансформируется и перестает быть тождественным самому себе [4, 16]. В данном случае общение адресанта с аудиторией происходит через «перехватчика», который трансформирует первоначальное послание и придает ему определенные аксиологические акценты. Возникает своеобразный смысловой клубок, который в зависимости от «перехватчика»-ретранслятора определяет смысловое поле воспринимающей аудитории. Это поле начинает выполнять функцию культурной памяти и обнаруживает способность актуализировать одни аспекты смысловой нагрузки первоначального сообщения и затенять или полностью игнорировать другие [4,160]. В итоге «культурный текст», складывающийся вокруг одного и того же лица или явления может быть различным. Поэтому социокультурный имидж нередко формируется независимо от усилий самого носителя имиджа или его ближайшего окружения. В этом процессе могут участвовать различные социальные институты и социально-политические силы. Именно они выполняют функцию «перехватчика»-ретранслятора и формируют семиотическую оценочную сферу вокруг деятеля или социального явления. Поэтому «социокультурный имидж» - это понятие, отражающее рефлексию общества, опирающуюся на восприятие деятельности того или иного лица (или группы) через ценностные, смысловые и знаково-символические концепты, формирующиеся на основе оценок, преобладающих в конкретной социокультурной среде с которой идентифицирует себя человек в определенный, исторически опосредованный период времени. Так как социокультурный имидж складывается в процессе культурной коммуникации, а одной из основных проблем коммуникации является проблема понимания, то именно своеобразие понимания формирует аксиологические денотаты социокультурного имиджа. Понимание опять-таки опосредовано социальной и культурной принадлежностью адресата. На формирование социокультурного имиджа главенствующее влияние оказывают преобладающие в социуме мировоззренческие установки и социокультурные стереотипы, сформировавшиеся в данной культурной среде.
Проведем разграничение понятий «имидж», «образ», «социокультурный имидж». Социокультурный имидж является концептом, который рассматривается в качестве функциональной единицы мышления. Социокультурный имидж как концепт соединяет в себе образную и рефлексивную составляющую. Образ и социокультурный имидж тесно связаны между собой, потому что имидж, также, как и образ, представляет собой результат познавательной деятельности человека, также как и образ он субъективен, но социокультурный имидж воплощает в себе коллективный образ, сформировавшийся в сознании определенной социальной группы. Н.В. Татаринова, анализируя понятия «имидж», «образ», «стереотип», «репутация» пришла к выводу, что эти понятия находятся в следующей логической последовательности: стереотипы - образ - имидж - репутация. В сознании человека складывается образ какого-либо объекта под воздействием устойчивых стереотипов. Имидж же - это искусственно формируемый образ путем манипуляции стереотипами и сложившихся под их влиянием образов. Репутация возникает как следствие образа, имиджа и представляет собой сложившееся мнение в сознании людей, их реакцию на данный объект. Если рассматривать социокультурный имидж в корреляции с названными понятиями, то в данном случае необходимо отметить следующее. Н.В. Татаринова обратила внимание на смысловое содержание понятие «социальный стереотип», введенное в научный оборот У. Липпманом, и понятие «имидж». Опираясь на работы российского теоретика рекламы, профессора МГИМО О. Феофанова, она отметила, что «эти два понятия не только не одно и то же, но в некотором смысле противоположность друг друга» [8]. Главное различие их лежит, по мнению Феофанова, в отличии их смыслов и функций: 1) Стереотип «даёт сжатое обобщённое представление о целой категории однородных явлений или объектов. Имидж, наоборот, служит для того, чтобы подчеркнуть отличие одного конкретного объекта от других, стоящих с ним в одном ряду, а то и противопоставить его им... 2) «хотя стереотип и искажает реальный объект, тем не менее, он базируется на реальных присущих ему характеристиках. Имидж же наделяет явление выгодными пропагандисту свойствами, выходящими за пределы функциональных возможностей самого объекта»; 3) «Стереотип ...воспринимается готовым и не требует домысливания. Имидж же связан с понятием imagination - воображение. Он - всегда «довоображается», человеку лишь задаётся направление такого домысливания» [цит. по 8]. В этих принципиальных размышлениях О. Феофанова о сущности стереотипа и образа заключены чрезвычайно важные аспекты для понимания «социокультурного имиджа». Он очень подвижен, постоянно меняет свое смысловое поле, в нем различным образом расставляются акценты в зависимости от осмысления явления личностью или социальной группой, а также в связи с изменением социально-культурной ситуации и сдвигов в системе ценностных ориентаций общества.
Формирование социокультурного имиджа может быть сознательным, целенаправленным. В этом случае мы имеем дело c сознательно формируемым социокультурным личностным имиджем или с официальным социокультурным имиджем, на закрепление которого в общественном сознании «работают» множество агентов и социальных институтов. В первом случае мы имеем дело с работой имиджмейкеров, которые настойчиво продвигают в общественное сознание определенные характеристики конкретной личности. Например, у Л.Н. Толстого такими имиджмейкерами можно считать его жену Софью Андреевну и его друга и единомышленника В.Г. Черткова. Софью Андреевну чрезвычайно волновал вопрос об отношении к ее мужу светского общества. Она внедряла в общественное сознание современников идею о том, что Лев Николаевич - «великий писатель земли русской». В.Г. Чертков «строил» свою имиджмейкерская деятельность на формировании образа Толстого, прежде всего, как религиозного мыслителя [7, 6]. Если посмотреть на социокультурный имидж последователей Л.Н. Толстого, закрепленный во множестве выступлений партийных и государственных деятелей, в прессе, в работах пропагандистов и исследователей религии советского времени, то можно увидеть преобладание официальной идеологической доминанты, формирующей социокультурный имидж толстовцев и закрепляющей его через механизмы идеологического воздействия советского общества - школа, пресса, марксистская наука [7, 8-9]. Социокультурный имидж, формирующийся в различных слоях социума, может изменяться в соответствии с конкретными социально-культурными программами. В постсоветское время идеи Льва Толстого привлекали внимание исследователей в связи с идеологией ненасилия и толерантности, которые были так необходимы обществу в период формирования рыночной экономики и современной демократии. Тогда же появились научные оценки толстовства, уже освободившиеся от большевистских идеологических штампов ([7, 10-11].
Наряду с официальным социокультурным имиджем, в массовом сознании существует множество мифологем составляющих своеобразную неофициальную часть социокультурного имиджа. В большинстве случаев, неофициальный социокультурный имидж складывается стихийно в соответствии с теми гносеологическими, аксиологическими, идеологическими денотатами, которые возобладают в общественном сознании на низовом уровне. В общественном сознании, связанном с обыденным уровнем культуры, социокультурный имидж толстовства формировался на основе несколько других механизмов. Прежде всего, на основе мифов и мифологем, сформированных в анекдотах (литературные анекдоты Д. Хармса), шутливых песенках А.П. Охрименко «О графе Толстом - мужике непростом»), а также в художественной литературе и публицистике [7, 13]. В отличие от социокультурного имиджа, формируемого посредством идеологии и науки, в обыденном массовом сознании преобладают не глубокие гносеологические и высокие аксиологические доминанты, а артефактизация и фиксация отдельных личностных качеств, нередко в преувеличенном или насмешливом виде. Например, вегетариантсво, опрощение, ненасилие оформились в семантическом поле советской культуры благодаря ленинским оценкам, которые преобладали в общественном сознании на протяжении 70-летней советской истории. Был сформирован «социальный портрет» толстовцев как «истеричных хлюпиков», забитых нравственно теорией о непротивлении злу насилием», мизерных людей, «пожелавших превратить в догму как раз самую слабую сторону его [Л.Н. Толстого] учения» [3]
Формирование социокультурного имиджа происходит также на основе образов, закрепленных в художественной литературе и искусстве, самодеятельном творчестве. Поэтому следует рассмотреть грани взаимодействия социокультурного имиджа и художественного образа. Термин «художественный образ» получил определение в эстетике Гегеля: «Искусство изображает истинно всеобщее, или идею, в форме чувственного существования, образа» [1, т. 4, 412]. Художественный образ - это акт и результат творческого претворения, преображения действительности, когда чувственное в художественном произведении возводится созерцанием в чистую видимость, так что оно оказывается как бы «посредине между непосредственной чувственностью и принадлежащей области идеального мыслью» [1, т. 1, 44]. Как отмечала О.М. Фрейнберг: «Это не мысль и не чувство, взятые отдельно и сами по себе, а «чувствуемая мысль» (А.С.Пушкин), «непосредственное мышление» (В.Г.Белинский), содержащие в себе и момент понимания, и момент оценки, и момент деятельности. Поскольку образ искусства изначально и принципиально не умозрителен, не «теоретичен», его можно определить как художественную идею, явленную в форме художественного представления, и, стало быть, как воплощение эстетического опыта, в процессе которого человеческая чувственность воспитывает себя на своих же собственных творениях» [9].
При формировании социокультурного имиджа внедряемые в общество или стихийно складывающиеся стереотипы восприятия явлений или исторических и культурных деятелей закрепляются в художественных образах. Идеологизированная установка в восприятии толстовства была закреплена массовой советской литературой. В романе Ю.В. Трифонова «Старик» и в романе В. Пикуля «Три возраста Окини-сан», посвященного периоду русско-японской войны и первой русской революции и последующим за ними событиям начала ХХ в., запечатлен штамп восприятия людей, «зараженных» толстовством как никчемных людей [7, 13].
Социокультурный имидж формируется в общественном сознании не только вокруг личностей и отдельных социальных групп, но и вокруг всех социально значимых явлений. Рассмотрим механизмы формирования подобного имиджа на примере социокультурного имиджа студента. Слово «студент» латинского происхождения, в переводе на русский язык означает «усердно работающий, занимающийся», т.е. овладевающий знаниями. Понятие «студент» во все времена не только указывало на род занятий человека, но и несло в себе некую информацию - или, по крайней мере, предположения - относительно его материального положения, стиля жизни, манеры вести себя, круга интересов и жизненных планов. Следует отметить отличия понятия «социокультурный имидж студента» от понятия «субъектный имидж студента» вуза, которое рассматривает студента в контексте субъектно-деятельностной теории C.Л. Рубинштейна как субъекта учебно-профессиональной деятельности. В этом смысле термин может применяться как механизм самореализации студента и формирования о нем и вузе, где он обучается, благоприятного впечатления с практическими целями [5]. Социокультурный имидж и субъектный имидж студента могут совпадать в современности, если каналы массовой культуры ретранслируют образ студента, тщательно сформированный различными социальными институтами и самими студентами.
Социокультурный имидж при погружении в конкретное время-пространство культуры может наполняться конкретными деталями и даже реально действующими личностями. Для примера возьмем образ студента XIX в., закрепленный в художественной литературе, и образ современных студентов, сформированный посредством литературы, искусства, СМИ. В произведениях писателей первой половины XIX в. явлены несколько вариантов социокультурного имиджа студентов, последовательно сменяющих друг друга. Первый из них - студент, получивший образование за границей. А.С. Пушкин дал нам образец личности, имеющей «геттингентскую душу». Это Владимир Ленский, образ которого хорошо всем знаком со школьных лет. Следующий вариант социокультурного имиджа - студент-провинциал, явившийся в столицу искать хорошего места, имеющий желание преуспеть в ней. Этот тип студента изображен в литературе несколько иронически. У него достаточно сильная вера в собственные знания и уверенность в том, что наука откроет ему путь в светлое будущее. Он полагает, что обязательно должен добиться успеха на литературном поприще. Эмоциональный настрой такого студента определяется как «смятенье чувств и смутная будущность». Третий вариант имиджа - студент-рационалист, нигилист, радикал. Идеалами его являлись бескомпромиссность, ниспровержение авторитетов и старых истин, ценно только самостоятельно полученное знание; любовь и нежные чувства - помеха в жизни, а подлинный ее принцип - полезность. Подобный образ Е.В. Базарова создан И.С. Тургеневым в романе «Отцы и Дети». В последней четверти XIX в. проявился четвертый вариант - студент-революционер. Чаще всего - это студент- «недоучка», ибо за революционную деятельность он исключался из университета [6, 91-93].
Как видно из выше приведенного материала, социокультурный имидж студента теснейшим образом связан с преобладающими в конкретный период российской истории передовыми, нередко оппозиционными официальному правительственному курсу социальными настроениями. Первый вариант имиджа явно соотносится с декабризмом, второй с распространением социалистических идей, третий - с формированием революционно-демократических убеждений в обществе. Безусловно, важнейшее влияние на содержание социокультурного имиджа имеют собственные убеждения и взгляды лиц и социальных групп, у которых формирующих этот имидж. Если проанализировать образ студента, сформированного современными СМК, можно утверждать, что образ положительного студента, занятого учебой и общественно-полезными делами, который отражен в образе Шурика во всем хорошо известной комедии Гайдая «Операция "Ы"», в современном массовом сознании отсутствует. В современных средствах массовой коммуникации выведены несколько социокультурных доминант, формирующих имидж студента в массовом сознании: 1) Студент-бездельник, студент волею обстоятельств. Для него учёба - лишь досадная необходимость. Часто акцентируется его внеучебная активность: работа, развлечения и т.д. Как вариант, может содержаться богатыми родителями, которые как бы продлевают его беззаботное детство. В американском кинематографе этот образ представлен в американском фильме «Король вечеринок». 2) Студент-ботаник. Учёба - основной род занятий. Внеучебная деятельность в большинстве случаев ограничивается наукой. Этот имидж прорисован исключительно сатирически. Впрочем, такое отношение к этому типу является доминируюшим в массовом сознании. Ибо знания сегодня, нередко, считаются чем-то вторичным, далеким от жизни. 3) Студент-предприниматель. Имидж молодого студента-предпринимателя может иметь черты первого и второго типов, но отличаются увлечением каким-нибудь делом, которое со временем перерастает в успешную инновацию или научное открытие. Имидж студента-предпринимателя наиболее ярко представлен в фильме «Социальная сеть», посвящённому Марку Цукербергу - создателю социальной сети Facebook [6, 95-96] В современном обществе социокультурный имидж студента воплотил в себе те диспропорции социально-культурного плана, которые мы имеем в современном социуме: коррупцию и взяточничество, отсутствие уважения к образованным людям вследствие преобладания денежных критериев ценностей.
Таким образом, формирование социокультурных имиджей, адекватных позитивным потребностям социально-культурного развития общества, может способствовать сплочению людей вокруг насущных проблем социального и культурного развития. Огромную роль здесь играют СМИ, литература и искусство, которые формируют пласт коллективных представлений о явлениях действительности и конкретных деятелях. Большая ответственность в этом плане лежит на пользующихся авторитетом выдающихся личностях, чье мнение является безусловным ориентиром в аксиологическом пространстве культуры. Работа с имиджами открывает поле деятельности для разного рода манипуляций общественным сознанием. Поэтому сегодня формирование позитивных социокультурных имиджей, консолидирующих российское общество, представляется одной из важнейших задач в деятельности средств массовой коммуникации и институтов культуры.
Рецензенты:Макаров Д.В., доктор культурологии, профессор Ульяновского государственного педагогического университета, г. Ульяновск;
Магомедов А.К., д.пол.н.,
профессор Ульяновского государственного университета,
г. Ульяновск.