К материальным активам субъектов, по мнению И.С. Важениной и С.Г. Важенина относятся, в первую очередь, территория, земля, а вместе с ней и природные, сырьевые ресурсы. Также материальным активом является производственная, социальная, коммунальная инфраструктура [3]. Считаем, что к таким активам относится и культурная, туристическая инфраструктура, демографический потенциал и т.д.
Среди нематериальных активов И.С. Важенина и С.Г. Важенин выделяют: историческое и культурное наследие, инновационные, информационные и консалтинговые ресурсы, институциональный капитал, политические активы и эффективность руководства, официальная символика региона (герб, гимн, флаг и др.), имидж, бренд, репутация. [3]. Полагаем, что данный перечень можно дополнить такими категориями как человеческий, социальный, интеллектуальный, репутационный капиталы.
Остановимся подробнее на последнем из названных явлений. Совокупность сформированных у целевой группы ожиданий от региона, основанная на знаниях о политических, экономических, социальных, культурных, географических и иных характеристиках субъекта, а также практическом опыте взаимодействия с регионом образует его репутацию. Отметим, что под целевой группой и целевой аудиторией мы подразумеваем различные типы акторов, как внешних, не имеющих прямого контакта с конкретным регионом (зарубежные и отечественные коммерческие структуры, политические и общественные организации, деятели культуры, искусства, науки, спорта, туристы), так и внутренних, непосредственно связанных с территорией - субъектом репутации (граждане, постоянно проживающие в регионе, бывающие на его территории с определенной периодичностью по личной и служебной необходимости, имеющих социальные связи с субъектом (родственники, друзья)).
И. Клевес и Р. Врешниок трактуют репутацию субъекта как сумму ожиданий общества относительно возможного поведения этого субъекта, ожидания основаны на прошлом опыте, как прямом, так и опосредованном [4]. Когда подобные ожидания оправдываются, происходит трансформация репутации в новое качество - она капитализируется, то есть приносит пользу субъекту репутации в виде разного рода инвестиций, прибыльных контрактов, надежных союзов, договоренностей, выгодных для территории решений в органах власти, в форме выделения исключительности данного субъекта среди ряда альтернативных. Так конструируется репутационный капитал. Обозначенную тенденцию можно проследить по жизненному циклу коммерческой организации - здесь материальные результаты такого нематериального актива как репутационный капитал подтверждаются бухгалтерскими и статистическими данными. Такой экономических подход применялся в частности экспертами Р. Брейли, С. Майерсом, которые определяли, что «гудвилл» является специфическим неосязаемым активом организации, который дает прибыль, но по различным причинам не может отражаться в балансе действующей компании [1]. Однако, полагаем, что подобная модель эффективного использования нематериальных активов применима и к такому политическому и экономическому актору, как субъект федерации или «территория» (так как субъектом репутационного капитала может быть не только административно-территориальная единица федерации, но и город, район, федеральный округ и т.д.).
Мы солидарны с исследователями, которые проводят различия между понятиями «имидж», «бренд» и «репутация» регионов. Так Е.А. Комаров считает, что имидж территории - умышленно создаваемый образ региона, комплекс убеждений и впечатлений людей, которые формируются относительно климатических, культурно-исторических, этнографических, социально-экономических, политических, особенностей субъекта. Бренд же региона, по мнению эксперта, является одним из значимых факторов в конкурентной борьбе, он должен четко и однозначно демонстрировать целевой аудитории уникальность субъекта, перспективы его развития, это не только «ярлык», он включает в себя и материальные и нематериальные атрибуты, аккумулирует отличительные особенности, подчеркивающие уникальность региона. Репутация - широкий комплекс оценочных мнений целевой аудитории о территории, сложившийся на основе объективных характеристик деятельности региона или непосредственного контакта с регионом, оказывающий решающее влияние на целевую аудиторию при выборе объекта инвестирования, сотрудничества и т.д. [8].
Считаем, что соотношение названных категорий стоит рассматривать с позиции структурно-функционального подхода. Убеждены, что и имидж, и бренд являются структурными элементами репутации. Репутация складывается из объективных неотъемлемых характеристик субъекта - его сущности (природно-климатических, историко-культурных, демографических, административных (границы региона), правовая система и т.д.), эти свойства формируют в сознании целевой группы некий образ-имидж субъекта, наиболее яркие и четкие (но не обязательно позитивные) элементы которого уже формируют бренд, условно в той области, где совпадают положительные параметры сущности, имиджа и бренда, образуется некий «продающий» конструкт, обеспечивающий получение прибыли и полезности - репутационный капитал.
Таким образом, репутационный капитал является стратегически важным направлением в развитии регионов, а значит, требует разработки специфических технологий формирования и реализации. В трактовке понятия «технологии» в данном случае мы солидарны с О.Е. Гришиным, рассматриваем их как деятельность по целенаправленному преобразованию социально-политических объектов [6]. Мы предполагаем, что процесс конструирования репутационного капитала субъекта представляет собой реализацию технологий по осведомлению целевой аудитории о привлекательных положительных возможностях региона для комфортной жизни граждан, успешного ведения бизнеса, площадки для реализации политических, экономических, социальных, культурных, образовательных, научных проектов, акцентировании внимания на традиционно (если это регион с историей) ярких, самобытных или напротив инновационных характеристиках территории. Однако стоит быть аккуратнее и не допускать подмены реалий на мифическую картину, когда приукрашиваются положительные черты и скрываются, искажаются отрицательные. Репутационный капитал подразумевает проверенные гарантии должного уровня удовлетворения основных потребностей целевой аудитории, которые реализуются благодаря выверенной экономической и социальной политике, посредством соответствующих институтов.
В настоящее время субъекты Российской Федерации находятся в условиях определенной конкуренции, обнаруживается потребность в эффективном позиционировании для достижения победы в неформальном соперничестве за инвесторов, поиске рынков сбыта, кадровых ресурсов, туристов.
Рассмотрим российский опыт формирования репутационного капитала субъектов.
Эксперт в области брендинга П.Е. Родькин на Круглом столе, посвященном брендингу территорий, проходившем еще в 2011 году отметил, что Россия в глазах иностранцев представляется имиджевой пустыней. Имеются сложности с визуальной коммуникацией, так как «сигнальная» система геральдики становится все менее понятной для молодого поколения, однако есть и пример позитивных достижений, например, «Сочи-2014» можно назвать брендом региона нового типа [2]. Интересно отметить стабильный, постепенно растущий репутационный капитал группы исторически и культурно значимых городов России, получившей условное название «Золотое кольцо». Это уже не инновация, не современный тренд, а традиция, свидетельствующая о наличии в государстве потенциала для развития репутации регионов.
Некоторые российские субъекты на уровне официальной власти начинают разрабатывать концепции развития регионального репутационного капитала. Так, к примеру, администрация г. Вологды разработала проект «Вологда - культурная столица Русского Севера». Целью проекта является создание условий для культурного, образовательного и духовного развития жителей региона. Репрезентативное социологическое исследование демонстрирует, что слоган «Вологда - культурная столица Русского Севера» узнают 90% молодых жителей города и 27% жителей столиц соседних регионов (Ярославль, Тверь, Архангельск и т.д.) [5].
На российском консалтинговом рынке действуют компании, предоставляющие среди прочих услуги государству по территориальному брендингу, как средству повышения инвестиционной привлекательности, увеличения экспорта, привлечения туристов и улучшения качества миграционных процессов, разработке образовательных программ по территориальному брендингу и маркетингу для федеральных, региональных и муниципальных чиновников. Например, группа компаний Stas Marketing создала Институт Территориального Маркетинга и Брендинга. Эксперты Института совместно с партнерами и администрацией города разработали бренд г. Мурманска. Был выбран основной смысловой мотив позиционирования, который в наибольшей степени отражает роль Мурманска в текущей геополитике России в Арктической зоне: «Мурманск - форпост России в Арктике». К этой формулировке - лозунгу добавилась концептуальная визуализация и широкая PR-компания в регионе и сопряженных территориях, выраженная в проведении мероприятий, составлении календаря событий, медиа-плана до 2016 года [7]. Широкий резонанс в СМИ некогда вызвало следующее событие: г. Казань зарегистрировало в Роспатенте слоган «Казань - третья столица России», рассчитанный, в первую очередь, на зарубежную целевую аудиторию, которой не надо объяснять, что в России условно уже существует две столицы: Москва и Санкт-Петербург, но мало кто прежде слышал про Казань, а теперь узнал (слоган впервые прозвучал на Международной выставке MIPIM в Каннах в 2009 году). Позже репутация Казани укрепилась в преддверии и после такого крупного события мирового уровня, как Универсиада в 2013 году. Другие регионы также предпринимали попытки разработать яркие образы: гг. Пермь и Калуга привлекали одну из самых популярных дизайн-студий, однако результат получился противоречивым, значительная часть горожан протестное отреагировала на новаторские внедрения.
Как показывают приведенные примеры, зачастую власти субъектов под развитием имиджа или бренда региона подразумевали, в первую очередь, создание слоганов и логотипов, не обеспеченных ни реалиями, ни потенциалом региона. В действительности же территории России нуждаются в комплексной программе укрепления репутационного капитала регионов, включающей, на наш взгляд, следующие элементы:
- выявление для каждого конкретного региона приоритетных направлений развития, в первую очередь, материальных активов, на основе чего можно выделять регионы промышленные, деловые, инновационные, рекреационные и туристические, культурные и др. Разделение по принципу наиболее благоприятных условий развития той или иной отрасли позволяет определить и приоритетные нематериальные активы;
- формирование региональной политической повестки с корректировкой на специфику репутационных задач субъекта;
- ориентирование на мнение общественности в процессе принятия мер, могущих носить репутационный эффект для региона, так как именно жители региона, местный бизнес, станут носителями и трансляторами ценностей, образующих репутационный капитал;
- использование современных коммуникационных технологий, позволяющих удовлетворять потребности целевой аудитории в информации о территории (Интернет ресурсы, телевизионные, радиоканалы, печатные СМИ, визуальная коммуникация и др.);
- включение региональных концепций в федеральную программу развития территорий;
- взаимодействие государственных структур с частными (совместное применение административных, коммерческих и гражданских ресурсов).
Таким образом, мы рассмотрели некоторые возможные технологии конструирования репутационного капитала субъектов Российской Федерации, который представляет не только локальную местную ценность для конкретной территории, но и в комплексе формирует репутационный капитал всего государства.
Рецензенты:
Мартынова М.Ю., д.пол.н., профессор кафедры политологии и социальной политики ФГБОУ ВПО «Российский государственный социальный университет», г. Москва;
Нестерчук О.А., д.пол.н., профессор кафедры политологии и социальной политики ФГБОУ ВПО «Российский государственный социальный университет», г. Москва.