На протяжении последних десятилетия английский язык является языком международного общения и в условиях глобализации оказывает огромное влияние на чеченский язык.
Проблема употребления англоязычных заимствований в речи населением Чеченской Республики на рубеже ХХ-ХХI веков часто находит отражение в работах чеченских лингвистов (М.Р. Овхадов, А.И. Халидов, АД. Вагапов, Ф.Х. Альмурзаева, И. А. Солтаханов, Т.Р.Омарова и др.) и становится актуальной в контексте глобализации. Сегодня с уверенностью можно сказать, что процесс заимствования англицизмов охватил практически все сферы лексики чеченского языка: экономическую, политическую, культурную, научную и т. д. Причиной этому послужили, в первую очередь, глобальные политические преобразования, происходящие в РФ в результате распада СССР.
Причинами возрастающей узуальности англицизмов в речи чеченцев, как впрочем и в речи русскоязычного населения, являются, прежде всего, «отсутствие соответствующего понятия в когнитивной базе языка-рецептора» [1] и, как следствие, вынужденная необходимость использования «чужих частнооценочных» концептов [3].
Данные заимствования, проникавшие ранее в чеченский язык посредством русского языка, а сегодня и в процессе прямого контактирования с носителями английского языка, являются результатом стремительно развивающихся культурных, экономических и социальных связей России с зарубежными странами.
В настоящее время теме англицизмов в чеченском языке посвящен ряд работ, но рекламе, являющейся ярким отражением изменений в чеченском языке, уделено, на наш взгляд, недостаточно внимания.
Целью нашего исследования являются англоязычные заимствования в чеченской рекламе.
Рекламные тексты, слоганы и вывески в Республике представляют собой большой интерес с точки зрения лингвистики. Как мы знаем, реклама служит в качестве проводника для знакомства с чуждой нам культурой и обеспечивает тем самым «иллюзию уникальности, т.е. впечатление неповторимости, уникальности рекламируемого товара или услуги» [4].
В связи с переходом к мультимедийности и в связи с открытостью информационного общества в современныхусловиях рекламодатели изыскивают новые пути и методы с целью позиционирования и продвижения бренда и рекламируемого товара. Сегодня в Чеченской Республике иностранные слова преобладают над традиционной, понятной большей части населения, лексикой. Особенно это отражается на рекламе.
Современные исследования показывают, что около 70% рекламных заимствований являются по происхождению англо-американскими. Это связано с приоритетным положением Соединенных Штатов Америки во многих сферах человеческой деятельности, преимущественно в экономике, политике и т.д.
Следует отметить, что способ введения англоязычного заимствования в текст рекламы обеспечивает его информативность. Изучив многочисленные рекламные щиты, баннеры, слоганы и вывески, мы пришли к выводу, что в рекламе в Чеченской Республике практически не используется прием транслитерации, то есть для названия англо-американских брендов применяется латиница. Например: Boss, Collin's, Lady and Gentleman, Coca Cola, BMW, FORD, Apple, Karen Millen, Incity, Concept Club, Burberry, Lacoste, Levi's, McDonalds, VISA, Microsoft, Next, Gap, Calvi Klein, Tiffany and Ko ит.д.
Фактор контрастности, используемый авторами при создании рекламного текста, рассчитан на аудиторию, не владеющую английским языком, и, казалось бы, нуждающуюся в переводе. Очень часто в чеченских рекламных слоганах используются английские слова, не всегда знакомые современному чеченскому обывателю. Из этого следует, что заимствованные компоненты служат для придания тексту западного колорита и противопоставления (контраста) по отношению к чеченской рекламе. И такая реклама, как правило, не сопровождается переводом: MobileSalon, Next (магазин), DoctorDi (стоматология), StyleMen (магазин мужской одежды), BrandShop, ServicePhone, ServiceSupportPhone, Creative(рекламное агенство), VIPPerson (магазин), VIPSilver(магазин), BestBurger, Casual (магазин женской одежды), CarWash, CleanWash (автомойка),ILoveShopping(магазин). При этом создатели рекламы используют неожиданные для конкретного случая слова и словосочетания. Например:Golden Town (кафе), Baby City (магазин детской одежды), DentaCity. В последнем примере речь идет о стоматологическом кабинете. В данном случае ставится под сомнение применение слов TownиCity.
Очень часто для того, чтобы привлечь внимание покупателя и с целью создания эффекта контрастности, наряду с английскими словами используются чеченские слова или фразы, выполненные латиницей:
"DaarHouse" - кафе. СловоDaarобразовалосьот чеченскогодаа, что в переводе означаетеда (процесс);
"BenoDent" -стоматологическая клиника. Benoот чеч. Беной (название чеченского тейпа - рода);
"LamComp"- компьютерный магазин. Lam от чеч. Ламарой (название чеченского тейпа);
"SakhtTime" -мастерская по ремонту часов. Sakht -от чеченского слова сахьт (часы);
"ChechenMobile" - магазин по продаже мобильных телефонов.
ВрекламечастоиспользуютсясловаWayилиVai: "Way Park", "Way Market", "Way Travel", "Vai i-Phone", "Vai Sakht", "Vai Silver", "Way Burger".Слова Way, Vai от чеч. вай -переводятся как "наш";
Влияние английского языка на чеченский привело к тому, что чеченские имена собственные в рекламном тексте оформляются в чеченской графике:
"MusaMotors" (автосалон), "KhedaStyle" (ателье), "Medina" (Дом чеченской моды), магазины - "Shukran","Umae", "Deshi", "Samira".
Наряду с чеченским языком в Чеченской Республике широко используется и русский язык, являющийся государственным. В связи с этим встречается множество рекламных вывесок с использованием русской лексики.В написании данной рекламы частонаблюдается так называемая графемная неупорядоченность с использованием как кириллицы, так и латиницы:
"Cvet Nochy", "Barsky", "Mechta", "Arka" (кафе);
"Gazetta", "Delovoy Grozny" (газета);
"Vip-Kovka" (мастерская);
"StolichnyClass", "OrbitaGrand" (магазин электронных товаров);
"Vanna" (магазин сантехники).
или
"VIP зал", "VIP стройматериал", "VIP салон", "VIP серебро", "ТЦ Grand";
"SPA -косметика", "SPA -салон", "SPA -процедуры".
Случаи графемной неупорядоченности имеются и в написании рекламных вывесок с употреблением чеченской лексики.
"Жижиг andGalnash" (кафе национальной кухни;чеч. жижиг - галнаш- чеченское национальное блюдо)
Особенно интересными являются те случаи, когда реклама является результатом чеченско-русского двуязычия с элементами заимствованной англоязычной лексики. Наглядным примером является вывеска на одном из магазинов женской мусульманской одежды: "Modest мусульманка" - "Modest бусулба йоъ". Название магазина переводится как "скромная мусульманка". Автор рекламы посчитал нужным перевести слово мусульманка на чеченский язык, но при этом английское слово modestне переводит. Подобное явление встречается часто и порой вызывает недоумение. Жители Чеченской Республики являются билингвами и не нуждаются в переводе слова с русского языка на чеченский и наоборот, в отличие от английского слова modest. В данном случае заимствование слова modest является в некотором роде результатом моды, и мы считаем, что его употребление немотивированное. Вместо английского слова modest можно было применить чеченское прилагательное оьзда.
Аналогичным является случай с немотивированным употреблением англицизма richна рекламном щите одного из магазинов мужской одежды - "Rich къонах" (чеч. къонах - рус. мужчина). Слово richможно было бы с успехом заменить чеченским эквивалентомдедолу.
Огромное количество новых явлений, следовательно, и новых слов, зачастую отсутствующих в чеченском языке, активно вливаются в нашу действительность. Это явление является характерным для всех современных языков и причиной этому служит возникновение новейших современных технологий, новых реалий и т.д. В связи с этим возникает необходимость включать в родной язык уже имеющиеся иностранные названия.Чеченские лингвисты отмечают тот факт, что по прошествии некоторого времени чеченский язык может пополниться большим количествоманглоязычных слов, которые могут вытеснить их исконно чеченские эквиваленты, а иногда и русские. К сожалению, эта тяга к иностранным словам не всегда находит адекватное отражение в языке. М.Р. Овхадов отмечал, что заимствования должны быть оправданы, целесообразны и не должны подавлять систему родного языка [5].
В результате нашего исследования мы пришли к выводу, что при созданиичеченской рекламы авторами используется принцип контрастности, информативности и уникальности. В рекламе встречаются фразы, написанные и кириллицей, и латиницей, при этом встречаются случаи графемной неупорядоченности.
Конечно, мы не смогли представить в нашей статье все примеры употребления англицизмов в чеченской рекламе, а использовали лишь их малую часть. Огромное количество англицизмов и американизмов продолжают интенсивно проникать в чеченский язык вследствие активизировавшихся в настоящее время экономических, политических, культурных, общественных связей и взаимоотношений России, а вместе с тем и Чеченской Республики с другими странами. Все эти процессы и явления способствуют расширению областей функционирования англицизмов в чеченском языке, и особенно в рекламе.
Работа выполнена при поддержке РГНФ, тема № 15-04-00529
Рецензенты:
Овхадов М.Р., д.ф.н., профессор кафедры общего языкознания ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет», г. Грозный;
Сулейбанова М.У., д.ф.н., профессор кафедры русского языка ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет», г. Грозный.