Scientific journal
Modern problems of science and education
ISSN 2070-7428
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 1,006

Родионов И. В.

Экономисты называют пластиковую карту «услугой века», одним из ключевых элементов «технологической революции в банковском деле». Поэтому изучение проблем использования пластиковых карт в России представляется особенно актуальным, а изучение мировой практики и перспектив развития рынка пластиковых карт в России приобретают в настоящее время конкретную значимость.

Пластиковая карта - это многоразовый платежный и кредитный инструмент длительного пользования, обладающий наиболее высокой на сегодня степенью защиты от подделок и к тому же содержащий идентификационную информацию о держателе карточки, позволяющий производить проверку его платежеспособности. В настоящее время пластиковый бизнес - это более 1,3 млрд. выпушенных карт. Ежегодный мировой оборот превышает 3 трлн. долл. Платежные карты принимаются более чем 20 млн. торгово-сервисных предприятий.

На конец 2002 года общее число эмитированных банковских карт в России составило 10,5 млн. карт, в 2003 году - количество выпущенных карт увеличилось до 15,5 млн., а в 2004 - до 21 млн. По состоянию на начало 2005 года, в России эмитировано почти 24 млн. карт. Интересный факт, что соотношение международных и российских систем составляют соответственно 48% и 52%. Наибольшее количество выпущенных карт и объем операций с их использованием приходится на международные платежные системы Visa и Europay/MasterCard, что объясняется, прежде всего, развитой инфраструктурой, предназначенной для осуществления операций с использованием карт этих платежных систем как на территории России, так и за ее пределами. Наряду с этим в России действуют отечественные платежные системы: Золотая Корона, Union Card, ACOORD, STB Card и ряд других небольших систем.

Прибыль как конечная цель маркетинга, первоочередная ориентация на потребности клиента; постановка управленческих задач и планирование конкретных мероприятий по достиже нию намеченных целей.

В области маркетинга карточных продуктов перед руководством банка стоят следующие задачи:

  • привлечение новых карточных счетов;
  • расширение сети торговых точек, принимающих карточки банка;
  • кооперация с другими эмитентами карточек для разработки общих правил операций и предотвраще ния подделок и мошенничества;
  • разработка дополнительных услуг для привле чения к своим карточным программам новых участ ников;
  • отбор кредитоспособных владельцев карточек для продажи им других банковских продуктов.

Среди этих задач особое место занимает проблема привлечения новых клиентов и открытия им карточ ных счетов. На заре кар точного бизнеса банки прибегали к массовой рассылке карточек без пред варительного изучения финансового положения ад ресата. Эта практика привела к крупным потерям. В результате банки начали серьезно относиться к маркетингу карточек и прибегли к детальному изучению рынка персональных финансовых услуг.

Рост применения карточек и насыщение рынка привели к сокращению притока новых клиентов. Соответственно резко повысились издержки по поиску и привлечению картовладельцев.

Банки по разным причинам теряют ежегодно от 9 до 15 % карточных счетов (непогашение долга, смерть владельца, уход из банка). Поэтому требуется ежегодное привлечение 12 - 15 % новых счетов. Отсюда роль маркетинга как средства расширения клиентской базы.

Маркетинг должен также стимулировать активность владельцев карточек. Операции с карточками убыточны, если по карточному счету совершается одна- две операции в месяц.

Стратегия маркетинга. Работа маркетинговых служб банка направлена на то, чтобы выявить целевые рынки для различных финансовых продуктов, услуг.

Целевым рынком называется группа клиентов, подходящая для продажи им определенного вида товаров или услуг.

Поиск целевого рынка связан с сегментацией, то есть выделением однородных групп клиентов, на которых ориентирована маркетинговая программа. Сегментация может основываться на дифференциации клиентов или финансовых продуктов. В сфере банковского маркетинга более удобна клиентская сегментация, так как операции различных банков лишь в незначительной степени отличаются друг от друга. Финансовые нововведения быстро распрост раняются и перенимаются разными банковскими учреждениями. Поэтому в основу банковских марке тинговых программ кладется принцип сегментации клиентов по ряду персональных характеристик. Обычно учитываются такие факторы, как возраст, занятие, местожительство, социально-экономиче ский статус. Возраст особенно важен для банкиров, так как они стараются, как можно раньше приобщить клиента к банковскому обслуживанию и «привязать» его к себе на длительный период. Занятие клиента в значительной степени определяет уровень его доходов и образ жизни. Местожительство «привязывает» клиента к определенному отделению банка.

Что касается «социально-экономического стату са», то его неохотно используют для сегментации в силу неопределенности и размытости этого понятия.

В банковском маркетинге важную роль занимает подход к оценке клиентов с позиций жизненного цикла. Этот подход позволяет выделить несколько этапов на протяжении жизни человека, для каждого из которых характерны определенные финансовые потребности и средства для их удовлетворения.

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранным параметрам, можно затем «привязать» определенные виды банковских продуктов к возрастным категориям.

Пример такой упрощенной матрицы «продукт/клиентский сегмент» приводится в таблице 1.

Таблица 1. Матрица продукт/клиент

Клиент 

 

 Продукт

Молодежь

Молодые пары

Семья «со стажем»

Лица, вышедшие на пенсию

 1. Сберегательные программы

 

+

 

+

 

 2. Персональные ссуды

+

+

 

 

 3. Услуги по туризму

+

 

+

 

 4. Кредитные карточки

+

+

+

+

 5. Закладные под недвижимость

+

+

+

 

 6. Страхование

 

+

+

 

 

 7. Консультации по налогам

 

 

+

 

+

+

 8. Управление активами

 

 

+

+

 9.Трастовые услуги/попечительство

 

 

 

+

Схемы, подобные приведенной выше, помогают определить целевой сегмент рынка и наметить стратегию маркетинга. В приведенной таблице 1 все возрастные группы предъявляют спрос на разные виды карточек и могут быть объектом соответствующей маркетинговой кампании.

Вместе с тем необходимо еще раз подчеркнуть, что сегментация по возрасту и стадиям жизненного цикла носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других факторов - дохода, образования, семейного положения, профессионального статуса.

План маркетинговой кампании и методы его реализации. План маркетинговой кампании является ее стерж нем, сердцевиной. Он позволяет:

  •  четко определить цели программы;
  • продумать все предпосылки и условия будущей кампании;
  • определить методику оценки эффективности программы и успешности ее выполнения.

При маркетинге карточных продуктов к числу ба зовых элементов «набора» относятся:

  • продукт;
  • цена;
  • методы продвижения;
  • сегментирование клиентской базы.

Продуктом в банковской практике называется конкретный банковский документ, который оформляется банком для обслуживания клиента и проведения операции. Речь, прежде всего, должна идти о виде карточки, которая будет предложена пользователю (частная, национальная или международная, платеж ная или кредитная, стандартная или «премиальная», корпоративная или индивидуальная). Далее решается вопрос об отличительных чертах и льготах, сопутствующих продукту и привлекательных для потенциальных пользователей (например, срочное восстановление украденной или потерянной карточки, продление срока претензий по купленному товару).

Следующий шаг - позиционирование, то есть привязка карточки к определенной категории клиентов (сегменту).

Следует уделить внимание дизайну, который играет важную субъективную роль при выборе карточной системы.

Стоимость пользования карточкой для по требителя складывается из годового членского взноса - наиболее чувствительный фактор, на который реаги рует клиент при выборе карточки. Некоторые банки не взимают первоначального взноса, чтобы стимулировать приток новых счетов.

Процентная ставка за кредит на этапе маркетинго вой кампании менее важна для потребителя, так как в будущем он может воспользоваться льготным пери одом, когда процент не взимается банком. Банки часто снижают ставки процента в тече ние первоначального периода пользования карто чкой. При этом скидка должна быть существенной - не менее 3 - 4 процентных пункта против «нормаль ной» ставки.

Когда определен вид кар точки и ее ценовые характеристики, необходимо вы брать методы и средства, с помощью которых клиенту будет сделано предложение. Разрабатывается форма заявки, содержание и дизайн рекламных материалов (писем, брошюр), определяются способы коммуни каций (журналы, газеты, радио, телевидение, рас клейка афиш на стендах).

Проводится рыночный анализ для определения тех категорий потенциальных клиентов, которым должна быть адресована рекламная кампа ния. Выделить такие сегменты достаточно трудно из-за различий вкусов и предпочтений. Для одних клиентов важен размер кредитной линии, для дру гих - уровень процентной ставки, для третьих - связь с определенным банком. При выборе карточки клиент ориентируется не на один фактор, а на комплекс факторов (процент, величину кредит ного лимита, другие услуги, предоставляемые эми тентом, удобство пользования карточкой). Если банк при проведении маркетинговой кампании вы бирает в качестве целевого сегмента молодых клиен тов в возрасте 25 - 30 лет, которые представляют интерес как потенциальные потребители других бан ковских услуг. Если же ставка делается на привлечение состоятельных клиентов, имеющих большие расходы и много путешествующих, будет предложена «золотая» карто чка с множеством льгот и отсутствием лимита еди новременных выплат. Основная задача при маркетинге банковских кар точек - убедить большую массу людей в том, что использование карточек вместо наличных денег удобно и выгодно им. Это непростая задача, так как способ уплаты наличными укоренился в сознании и считается наиболее простым и надежным.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Липис А., Маршалл Е., Линкер Я. Электронная система денежных расчетов. - М.: Финансы и статистика, 2005. – 462с.

2. Манжино Б. Новые времена, новые деньги //Бизнес и банки № 3, 2005.

3. Спесивцев А. В. Новые пластиковые деньги. – М.: Издательский дом «Банковское дело», 2004. – 389с.

4. Усоскин В. М. Банковские пластиковые карточки. – М.: ИПЦ «Вазар-Ферро», 2004. – 507с.