Введение

В настоящее время сбытовая деятельность является одной из самых значимых сфер функциони­рования промышленного предприятия. Проанализировав специальную литературу, можно сказать о том, что понятие «сбыт» трактуется различными учеными по-разному, Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. в своей работе [1] характеризуют сбыт как неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так он как является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Сбыт направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами. По мнению Д.И. Баркана, сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках [2]. Наумов В.Н. в своей работе отмечает, что сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности [4].

Понятие «сбыт» в литературе упоминается в двух аспектах: в широком смысле - как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком - как непосредственно продажа.

Многообразие связи и отношения между участниками рынка - продавцами и покупателями - можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, т.е. путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям.

Цель исследования

Определение современных тенденций развития сбытовой деятельности предприятия.

Материал, методы и результаты исследования

Организация работ в области сбыта товара устанавливает пути движения товара от изготовителя к потребителю. Различают прямой путь сбыта (прямая торговля) и путь сбыта через посредника. Многие предприятия организуют собственный канал распределения товаров, также производители продают свои товары через посредников. Канал распределения товара - это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

Традиционные каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных продавцов. Каждый из них - самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе максимальную прибыль, даже если это идет вразрез с общими интересами системы распределения, интересами других участников. Ни один из участников не имеет полного или незначительного контроля над другими участниками.

Важным событием в развитии каналов распределения послужило формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых систем, приходящих на смену традиционным маркетинговым системам.

В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) две или более независимых компаний объединяют свои ресурсы для реализации рыночных возможностей, которые непосильны для каждой из них в отдельности. При этом сотрудничество может осуществляться как на временной, так и на постоянной основе.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) пришли на смену традиционным каналам распределения и стали наиболее распространенной формой распределения в сфере потребительского рынка в современных условиях. Появление ВМС обусловлено стремлением наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных участников, устранять ущерб от возможных конфликтов его членов, преследующих собственные цели. Вертикальная маркетинговая система включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых и розничных продавцов, действующих в единой системе. Обычно один из членов канала определяет и контролирует деятельность остальных. Он обладает силой, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Доминирующие позиции в ВМС может занимать производитель, оптовик либо розничный продавец.

Раньше, работая на единственном рынке, компания использовала один канал распределения. Сегодня рынок состоит из нескольких целевых сегментов и множества каналов распределения, поэтому компании все более ориентируются на систему многоканального распределения. При этом система считается многоканальной, если в одной и той же компании для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два или более каналов распределения.

Увеличение каналов распределения выгодно компании по ряду обстоятельств:

1) увеличивается охват рынка, так как привлекаются новые покупатели;

2) снижаются затраты на содержание всех каналов;

3) повышается качество торговли, так как учитываются неудовлетворенные запросы покупателей. Вместе с тем многоканальность может увеличивать конфликты, поскольку между двумя или более компаниями возможна борьба за покупателей.

Каждая компания играет определенную роль в своей отрасли.

Выделяют пять типов компаний:

1) инсайдеры - участники доминирующего канала, самые престижные в отрасли;

2) борцы - имеют ограниченный доступ к привилегированным источникам, стремятся превратиться в инсайдеров;

3) дополняющие фирмы - не являются участниками доминирующего канала, как правило, выполняют функции, не свойственные другим, следуют установленным в отрасли правилам, стремятся использовать ситуацию в своих интересах;

4) «временные» фирмы - как правило, не стремятся стать участниками отрасли, появляются на рынке и исчезают, если им не удается реализовать новые возможности;

5) новаторы - соперники и разрушители новых каналов. Могут нарушить равновесие в канале.

Существуют и другие тенденции в развитии каналов сбыта на российском рынке. В настоящее время как на одном конце цепочки распределения (у производителей), так и на другом (у розничных продавцов) наблюдается стремление к сокращению числа посредников. Крупнейшие розничные операторы вкладывают значительные средства в строительство своих собственных распределительных центров. Это означает, что сеть очень мало зависит от оптового звена: производители имеют возможность напрямую делать поставки в сеть. При этом производители, используя возможности сокращения торговых наценок в канале и большего контроля цен, организуют прямые поставки в розницу - как сетевую, так и одиночные магазины.

Другой тенденцией в каналах распределения становится совершенствование транспортной составляющей каналов для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращение численности персонала, повышение прибыли производителя и качества информации о движении товара. Поставки день в день или на утро следующего дня становятся нормой для поставщиков.

Владельцы марки в последнее время усиливают контроль за ценовой политикой. Крупные компании, владельцы торговых марок, продвигаются по пути создания собственных систем распределения.

Новой тенденцией стали изменения в количестве и качестве свободного времени потребителей. Экономия времени становится не менее важной, чем экономия денег. Типичный потребитель теперь посещает один, в редких случаях два магазина, поэтому и пользуются популярностью торговые центры и гипермаркеты, где покупатель может совершить разные покупки, не покидая относительно небольшую территорию центра. Результаты последних исследований показывают, что хотя решение о месте расположения торговой точки остается жизненно важным, основным фактором, влияющим на выбор потребителя, является удобство, определяемое легкостью и быстротой доступа к товарам. Существенным фактором становится наращивание присутствия и ассортимента интернет-магазинов, благодаря которым можно делать покупки в любое время, не выходя из дома. Все эти факты свидетельствуют о том, что значение каналов распределения изменяется в зависимости от способов проведения потребителями свободного времени.

Очень важной тенденцией является увеличение ширины каналов, используемых производителями, при уменьшении глубины. Уменьшение глубины происходит за счет сокращения промежуточных звеньев, а расширение каналов дает возможность увеличения сбыта от использования новых каналов.

Сегодня увеличивающиеся объемы продаж в розничных сетях дают возможность оказывать давление на поставщиков для снижения отпускных цен.

Оптовая торговля в традиционной системе распределения обеспечивает эффективность торгового процесса, благодаря чему товар быстрее и с минимальными издержками попадает от производителя к конечному потребителю.

1. Производителям, особенно мелким, с ограниченными финансовыми ресурсами, не под силу содержать систему прямого маркетинга товара, поэтому они должны обращаться к посредникам, которые обеспечат сбыт крупных партий товара.
2. Даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию сбыта.
3. Эффективность деятельности оптового продавца по распределению товаров выше, благодаря большему числу деловых контактов, наличию специальных знаний и умений и нацеленности на определенный вид деятельности.
4. Наконец, розничные продавцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, предпочитают закупать товар у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Оптовые продавцы выполняют много функций, включая сбыт и стимулирование, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий на мелкие, складирование, транспортировку, принятие риска, предоставление информации о рынке, консультирование, дополнительный сервис.

Исследования показывают, что оптовая торговля подвержена сегодня переменам. Например, в последнее время в отечественной оптовой торговле сильно возросли издержки, связанные с нерационально выстроенными структурами, снизились нормы прибыли. Оптовые торговцы в полной мере прочувствовали усиление давления со стороны розничной торговли и производителей продукции одновременно. Розничные сети сами стали заниматься оптом. Производители, создавая монопольные холдинги, тоже укрепили свои позиции. В результате уже не производитель зависит от оптового торговца, который раньше обеспечивал сбыт, а наоборот: производители диктуют свои условия. Все это привело к активному вытеснению в чистом виде оптовых предприятий холдингами, объединяющими производство, оптовую и розничную продажу.

Развитие оптового рыка в развитых странах показывает несколько путей перестройки оптовых компаний.

1. Один из них - уход в так называемый «перпендикулярный бизнес», например в производство или развитие собственной розничной сети. Однако при переходе к розничной торговле у оптовых компаний не всегда получается хороший результат, так как, несмотря на кажущуюся похожесть оптовой и розничной торговли, у них имеются принципиальные отличия, связанные со временем оборачиваемости средств.
2. Другой путь развития оптовых компаний - специализация на отдельном продукте, узкой группе товаров или сегменте рынка, в том числе географическом: обслуживание корпоративных клиентов или станций технического обслуживания, эксклюзивная дистрибуция оригинальных товаров. Плюсами узкой специализации являются невысокая конкуренция и, как следствие, относительно высокая прибыль. Вместе с тем эти же плюсы несут в себе потенциальные угрозы бизнесу. Узкий сектор рынка - значит, его емкость мала, и в этом случае оптовикам необходимо будет прилагать значительные усилия, чтобы противостоять конкуренции со стороны сильных узнаваемых брендов. Кроме того, потеря нескольких клиентов или даже одного крупного может привести к потере всего бизнеса. Поэтому с точки зрения стабильности компании долгосрочная ориентация на один узкий вид бизнеса утопична.
3. Наиболее эффективным выглядит путь развития в результате распада на функции и осуществления специализации на одной из них, самой сильной у данного оптового продавца. Это может быть специализация на логистике, оказании складских услуг, услуг по продвижению товаров и пр. В настоящее время в торговле товарами массового спроса дистрибуция по крупным розничным сетям осуществляется самими производителями, но с использованием TPL-компаний (Third Party Logistics - сторонняя компания, оказывающая логистические услуги по хранению, перевозке, транспортировке и обработке товара). Их функции часто берут на себя бывшие дистрибьюторские компании.

Каждая оптовая компания в той или иной мере занимается рекламой товара и прилагает определенные усилия по его продвижению. Эта функция также может быть выбрана в качестве основной, однако, скорее всего, такой выбор приведет к полной смене рода деятельности и дальнейшие перспективы будут зависеть от эффективности работы в новом секторе рынка.

Розничная торговля включает в себя все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг. Розничный торговец - это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли.

Реальными принципами отечественной розничной торговли сегодня становятся:

• формирование крупных торговых сетей;
• универсализация продовольственной торговли;
• развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;
• создание «удобных магазинов», расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;
• выделение специальных зон для уличных ярмарок;
• формирование автономных зон обслуживания вдоль автомагистралей.

Развитие розничной торговли в развитых странах в последние десятилетия сопровождалось созданием сетей магазинов, которые выросли из мелких торговых точек в супермаркеты и гипермаркеты и уже не нуждаются в посредниках-оптовиках. Более того, они диктуют свои условия производителям и часто создают альянсы с последними.

Выводы

Сбыт является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения по­требителя продукцией. Он направлен на формирование механизма перемещения продук­та от производителя до потребителя. Понятие «сбыт» необходимо рассматривать в узком и широком смысле. В узком смысле под сбытом необходимо понимать условия непо­средственной реализации конечному потребителю продукции. В широком плане сбыт ха­рактеризуется совокупностью организационно-управленческих решений по формирова­нию спроса и стимулированию сбыта с целью максимального удовлетворения потребно­сти покупателей в условиях неопределенности факторов внешней и внутренней среды для поставщика и потребителя.

Соответственно при формировании системы сбыта производитель должен ориенти­роваться на потребителя и разрабатывать систему, максимально под него адаптирован­ную. При этом необходимо принять множество решений. Из стратегических наиболее важными являются: выбор методов ведения сбыта, формирование логистической систе­мы, определение каналов товародвижения, а также форм интеграции участников процес­са. К числу оперативных сбытовых решений, которые постоянно корректируются в зави­симости от условий внешней и внутренней среды, можно отнести следующие: адаптация каналов сбыта, осуществление оперативной сбытовой деятельности, оптимизация числа покупателей, определение форм и методов стимулирования сбыта.

Рецензенты:

Краюхин Герольд Александрович, д.э.н., профессор, ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», г. Санкт-Петербург.

Старинский Владислав Николаевич, д.э.н., профессор, ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», г. Санкт-Петербург.