На сегодняшний день сельский туризм является достаточно новым направлением и активно развивается как во всем мире, так и в России. Но, несмотря на это, представленный вид туризма в настоящее время не имеет среди жителей России широкого распространения, в то время как за рубежом является достаточно популярным. Близость к природе и небольшие затраты обусловливают интерес к сельскому туризму по сравнению с другими видами отдыха.
Сельский туризм входит в одно из пяти основных стратегических направлений развития туризма в мире до 2020 года по оценкам Всемирной туристкой организации. В развитых странах Европы сельский туризм находится на втором месте по популярности после пляжного - на сегодняшний день он приносит до 30 % общего дохода туристской индустрии в европейских странах. Отметим, что в мире ежегодно путешествуют около 700 миллионов людей и от 12 до 30 % из них отдают предпочтение сельскому туризму [3].
Сельский туризм - это вид туризма, под которым понимается временное пребывание туристов в пределах сельской местности с целью отдыха и участия в работах сельскохозяйственной направленности. Обязательным условием при этом является размещение туристов в специализированных или индивидуальных объектах, находящихся либо в сельской местности, либо в малых городах без промышленной и многоэтажной застройки. Туристы ожидают от сельского туризма получения новых впечатлений, спокойствия и размеренности сельской жизни, домашней атмосферы, ощущения близости с природой, натуральных продуктов, чистого воздуха, тишины, комфортных условий проживания и возможности развлечения для детей и проведения досуга для взрослых по приемлемым ценам [6].
Белгородская область на сегодняшний день является одним из лидеров по развитию сельского туризма в России. Этому способствует не только наличие уникальных природных ресурсов, но и богатое культурно-историческое наследие.
Белгородская область - это район с достаточно высоким сельскохозяйственным потенциалом, что помогает формировать материальную базу для сельского туризма. Однако одной материальной базы недостаточно. В связи с этим основной задачей, решающей вопрос привлечения туристов, отдающих предпочтение сельскому туризму, является повышение узнаваемости Белгородской области. Отметим, что успех и ощутимые результаты в области привлечения туристов во многом зависят от заинтересованности и слаженной работы органов власти, владельцев гостевых домов и объектов сельского туризма, местного населения, туристских предприятий и общественных организаций. При этом важным инструментом, способствующим привлечению туристов в область и развитию сельского туризма, является брендинг сельской местности и объектов, находящихся в пределах указанной местности.
Под брендингом сельской местности понимают придание ей таких характеристик, которые позволяют сделать местность особенной, отличаться от других и быть уникальной. Современное состояние рыночной экономики и предпринимательства, несомненно, во многих аспектах определяет возможности регионов осуществлять свой брендинг посредством сельского туризма. Известно то, что увеличение внутреннего туристского потока сдерживает недостаточная осведомленность жителей и гостей области о привлекательных туристских объектах. Кроме того, не развиты основные приоритетные направления, которые могли бы стать визитной карточкой области [4].
Проблемы формирования бренда области становятся в настоящее время все более актуальными. Это связано с тем, что село, являясь субъектом региона, имеет большое влияние на формирование регионального имиджа. В свою очередь, имидж региона приобретает статус одного из основных ресурсов, предопределяющих его экономическую, политическую и социальную перспективу [1].
Отсюда следует, что создание бренда области посредством развития сельского туризма является важнейшим моментом при формировании положительного отношения к региону. Следовательно, сельский туризм требует развития и нуждается в непосредственном брендировании. Поэтому в целях создания благоприятных условий для развития и продвижения сельского туризма в Белгородской области, удовлетворения потребностей жителей области в активном и полноценном отдыхе, повышения занятости сельского населения, а также привлечения инвестиций на создание инфраструктуры туристической отрасли Правительством Белгородской области была утверждена долгосрочная целевая программа «Развитие сельского туризма в Белгородской области на 2011-2015 годы». Необходимо отметить, что ранее, в 2007 году, на Белгородчине стартовала областная программа «Развитие сельского туризма на территории муниципальных районов «Белгородский район», «Город Валуйки и Валуйский район» и «Грайворонский район» на 2007-2010 годы», которая вошла в число приоритетных и способствовала принятию аналогичной программы в 2011 году.
В связи с этим, по нашему мнению, успешный бренд области, сформированный за счет повышения интереса к сельскому туризму и участию в нем, должен:
- способствовать повышению престижа и деловой конкурентоспособности региона;
- идентифицировать регион среди остальных равнозначных субъектов территорий;
- повышать доверие со стороны органов государственной власти;
- увеличивать объем государственных и коммерческих заказов;
- способствовать успешному участию в различных международных и федеральных программах;
- повышать инвестиционную привлекательность;
- получать дополнительные ресурсы для развития экономики.
Однако существует ряд проблем, которые препятствуют превращению сельского туризма Белгородской области в объект брендинга, среди них можно выделить:
1. Небольшое количество туристов, желающих заниматься сельским туризмом.
2. Неразвитость внутреннего туризма.
3. Отсутствие бренд-платформы сельского туризма.
4. Недостаточная информированность населения Белгородской области о процессе брендинга.
Далее, следует определить задачи, которые должны быть решены в процессе создания бренда региона посредством развития сельского туризма и которые в дальнейшем будут выполнять функцию поддержания созданного бренда Белгородской области:
1. Создание условий для удовлетворения потребностей жителей Белгородской области в отдыхе, способствующем укреплению здоровья, приобщению к культурным и историческим ценностям и укладу жизни сельских поселений.
2. Привлечение отечественных и иностранных туристов на туристско-экскурсионные и туристско-оздоровительные маршруты с использованием базы лечебно-профилактических и санаторно-курортных организаций, гостиничных комплексов, объектов общественного питания муниципальных районов области.
3. Развитие межрегионального и международного сотрудничества в сфере сельского туризма.
4. Совершенствование системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров в сфере туристического бизнеса.
5. Возрождение и сохранение памятников истории и культуры, эффективное использование имеющихся ресурсов на территории Белгородской области.
6. Привлечение инвестиций на развитие материальной базы туристской индустрии и внедрение финансово-кредитных механизмов государственной поддержки развития сельского туризма.
Как говорилось ранее, для формирования образа Белгородской области как привлекательной туристской территории необходимо создать узнаваемый региональный бренд и сформировать эффективный конкурентоспособный туристский продукт, соответствующий международным стандартам [5]. На основании этого уже определены основные направления развития туристической отрасли в Белгородской области и поддержания бренда области с использованием потенциала сельского туризма. В числе первостепенных:
1. Реализация областной программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Белгородской области на 2013-2017 годы». Основное внимание при этом должно уделяться продвижению туристских ресурсов региона на российском и международном рынке, подготовке кадров, поддержке социального туризма, привлечению инвесторов в развитие туристской инфраструктуры.
2. Поддержание функционирования интернет-портала «Сельский туризм Белогорья», на котором размещена информация об услугах, которые может предложить Белгородская область.
3. Разработка региональных туристических стандартов, поскольку без этого невозможно дальнейшее развитие сельского и внутреннего туризма.
4. Объединение музейных центров и туристских комплексов в целях формирования единой системы туристских маршрутов на территории Белгородской области, а также содействие в разработке и реализации инвестиционных проектов в сфере туризма и туристской инфраструктуры.
5. Помощь Белгородского областного фонда поддержки малого и среднего предпринимательства субъектам малого бизнеса, осуществляющим деятельность в сфере сельского туризма.
6. Разработка специалистами Фонда по реализации программы развития сельского туризма «Методических рекомендаций по обустройству сельской усадьбы» для информационной поддержки владельцев гостевых домов и определения степени комфортности сельских подворий.
7. Запуск проекта обучения выпускников школ и молодежи основам предпринимательской деятельности в сельской местности и в сфере сельского туризма.
8. Обеспечение работы «Центра развития туризма и народных художественных промыслов "Золотая подкова"» с целью популяризации культурного, исторического, этнографического наследия и традиций Белгородской области. В настоящее время данный центр активно способствует созданию и развитию на территории области культурно-образовательных, технологических и научно-методических организаций сферы народных художественных промыслов и ремесел, а также сети мини-гостиниц для организации индивидуального и коллективного туризма. На сегодняшний день реализация вышеперечисленных мероприятий позволяет вовлекать в туристический бизнес социально незащищенные группы населения, создавать новые рабочие места, повышать компетенцию действующих и начинающих предпринимателей в сфере сельского туризма; обеспечивать информационную и консультационную поддержку развития данного сектора экономики и т. д.
Следует отметить еще одним немаловажным направлением, способствующим узнаваемости Белгородской области посредством объектов сельского туризма, может стать брендирование экопоселения «Серебряный бор» в селе Устинка, которое является уникальным местом, определяющим современный быт Белгородского района. Родовое поселение «Серебряный бор» расположено в 45 километрах от города Белгорода и в 4 километрах от Российско-Украинской границы. Основными видами деятельности в экопоселении «Серебряный бор» являются: сельский экотуризм и этнотуризм, выращивание разнообразной растительной продукции, ландшафтное строительство, традиционные народные промыслы, пчеловодство и бортничество, экодесант, кузнечное, столярное, гончарное дело, проведение обучающих семинаров и т. д. Данное экопоселение, несомненно, может стать одной из составляющих бренда Белгородской области, поскольку своей нетрадиционностью оно способно формировать привлекательные образы ранее неосвоенных сельских территорий. Тем не менее нерешенной остается проблема, связанная с недостаточной разработанностью технологических процедур, которые обеспечивают популяризацию сельского туризма.
В настоящее время в Белгородской области ведется усиленная работа по созданию эффективного бренда, которая заключается в выявлении уникальных признаков, которые будут служить основой формирования бренда. В ходе этой работы завершен аналитический этап, основное содержание которого сводилось к сбору информации по сферам присутствия уникальных признаков территории, одним из которых выступил сельский туризм. Тем не менее необходим переход к стратегическому этапу, суть которого заключается в разработке платформы бренда, выборе инструментов брендинга, включении основных направлений и мероприятий в стратегию развития Белгородской области [7].
Несмотря на то, что по развитию сельского туризма Белгородская область только в начале пути, уже можно с уверенностью говорить о том, что идея превратить сельский туризм в одно из направлений брендирования области вызывает живой отклик у администрации области - ведь развитие сельского туризма эффективно как с социальной, так и с экономической точки зрения. Эксперты туристской отрасли прогнозируют, что развитие сельского туризма в России и в Белгородской области в частности позволит не только повысить благосостояние жителей деревень и поддержать крестьянство, но и будет способствовать развитию инфраструктуры в сельской местности - улучшит состояние дорог и решит существующие проблемы с торговлей, водоснабжением и транспортом.
Кроме того, на фоне растущей популярности сельского туризма во всем мире мы имеем шанс на привлечение туристов не только внутри страны, но и из-за рубежа. При этом важным моментом, который необходимо реализовать, - как можно скорее создать необходимые условия для развития этого перспективного бизнеса.
Таким образом, активное развитие сельского туризма поможет не только решению задач, стоящих перед селом, но и созданию конкурентоспособного туристского продукта Белгородской области с учетом региональной специфики, что в свою очередь позволит обеспечить эффективное развитие альтернативных видов деятельности.
Статья выполнена при финансовой поддержке РГНФ. Грант «Разработка инструментария по формированию регионального бренда: инновационный подход» №13-32-01032.
Рецензенты:
Матузенко Е. В., д-р эконом. наук, профессор, профессор кафедры коммерческой деятельности и рекламы Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Белгород.
Усатова Л. В., д-р эконом. наук, профессор, профессор кафедры бухгалтерского учета и аудита НИУ «БелГУ», г.Белгород.