Сетевое научное издание

Современные проблемы науки и образования

ISSN 2070-7428

"Перечень" ВАК

ИФ РИНЦ = 0,936

• Авторы
• Резюме
• Файлы
• Ключевые слова
• Литература

Асташова Ю.В. 1

---

1 ФБГОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет» (национальный исследовательский университет)

В статье приведен анализ теории поколений Штрауса-Хоува с позиции его применения в качестве основы для сегментации потребителей в маркетинге. Автором введена категория «жизненный цикл поколения», обозначены возможности ее использования в маркетинге. Анализ динамики численности поколений в разных странах и регионах позволил выделить дифференцирующие характеристики национальных поколений, а также обосновать факторы, определяющие их специфику. Автором предложены специфические характеристики национальных поколений, такие как номинальная численность, период прироста номинальной численности, а также темпы сокращения численности по этапам жизненного цикла. Автором обоснованы преимущества применения поколенческого подхода для сегментации потребителей, а также обозначены другие возможности совершенствования маркетинговой деятельности с учетом информации о поколении как целевом сегменте.

Статья в формате PDF

154 KB

маркетинг

теория поколений

жизненный цикл поколения

сегментация

1. Багиев Г.Л., Богданов Е.Г., Бойцова А.Е. Социально-экономические факторы формирования и развития геронтомаркетинга // Проблемы современной экономики. – 2012. – № 2. – С. 207–211.

2. Демченко А.И. Управление взаимоотношениями с клиентами в логистических цепях // Гуманитарные научные исследования. – 2014. – № 3 (31). – С. 29.

3. Кузменко Ю.Г., Хатеев И.В., Левина А.Б. Роль и место малых предприятий в современных экономических условиях РФ // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. – 2013. – Т. 7. – № 1. – С. 115–121.

4. Окольнишникова И.Ю. Анализ подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. – 2011. – № 28 (245) . – . С. 134–142.

5. Окольнишникова И.Ю. Оценка влияния уровня эмоций и знаний покупателя на его вовлеченность в покупку // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. – 2011. – № 29 (5). – С. 22.

6. Шевченко Д.А. Исследование потребительского поведения крупных сегментов рынка в России: поколенческий подход // Практический маркетинг. – 2013. – № 4 (194). – С. 4–13.

7. Howe, Neil; Strauss, William (1991). Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069.

8. Howe, Neil; Strauss, William (1997). The Fourth Turning: What the Cycles of History Tell Us About America's Next Rendezvous with Destiny.

Современная концепция маркетинга предполагает переход к индивидуализации всех процессов взаимодействия с клиентами, что предъявляет особые требования к пониманию компанией своих и потенциальных клиентов, их потребностей и ожиданий относительно товаров и сервиса, мотивов покупки и других факторов покупательского поведения. Индивидуализация потребностей клиентов, приводя к существенной дифференциации внутри сегмента, также снижает эффективность традиционных подходов к сегментации потребителей. В условиях индивидуализации актуальным становится вопрос выбора таких критериев сегментации, которые позволяют выделить некую общность для всего сегмента индивидуальных потребителей, определяющую дистинктивность их покупательского поведения. Одним из новых подходов к сегментации потребителей можно назвать поколенческий подход, основанный на теории поколений Штрауса-Хоува [7, 8]. Данная теория предполагает дистинктивность поколений, основанную на поколенческих ценностях, определяющих дальнейшее поведение представителей поколения, в том числе и как потребителей. Преимущество поколенческого подхода к сегментации перед традиционным подходом к сегментации по возрасту заключается в его ориентации на долгосрочное взаимодействие с потребителем, что наиболее полно соответствует современным маркетинговым концепциям [1, 3, 6].

Целями исследования являются анализ категории «поколение» как основы укрупненного сегмента с позиции маркетинга взаимодействия, а также оценка перспектив применения теории поколений в качестве основы сегментации.

Рассмотрим основы теории поколений более детально. Под поколением в рамках рассматриваемой теории понимается общность людей, рожденных в определенный исторический период и являющихся носителями схожих ценностей, сформированных под воздействием общих факторов (социальных, культурных, экономических и политических событий, технического прогресса). Авторы теории выделяют четыре типа поколения, циклично сменяющих друг друга на всем протяжении истории человечества. Не рассматривая исторические аспекты теории, подвергающиеся критике с позиции академической исторической науки, с точки зрения маркетинга интерес представляют шесть поколений современников, характеристика которых представлена в таблице 1.

Таблица 1

Краткая характеристика основных поколений

Согласно классической теории Штрауса-Хоува формирование поколения происходит в течение 20 лет. Период смены поколений определяется в первую очередь социальными и биологическими причинами и не подвержен влиянию внешних факторов (таких как, например, научно-технический прогресс). Технический прогресс наряду с экономическими, социальными, культурными и политическими событиями влияет на ценности поколения, которые формируются приблизительно в возрасте 12–14 лет. Таким образом, для всех поколений можно выделить единые временные характеристики, что позволяет ввести категорию «жизненный цикл поколения». Жизненный цикл поколения (ЖЦП) создает основу для характеристики поколений с позиции маркетинга, понимания поколенческих особенностей, оценки их привлекательности и изучения процессов развития поколений.

Согласно теории поколений каждое поколение проходит четыре 20-летних периода возраста: детство, совершеннолетие (молодость), средний возраст, пожилой возраст. Указанные возрастные группы могут быть использованы в качестве основы при выделении этапов ЖЦП.

Существенным вопросом при анализе жизненного цикла поколения, особенно в современных демографических условиях, является численность поколения и ее динамика. Очевидным является прирост численности поколения на первом этапе жизненного цикла и ее сокращение на последующих этапах, как показано на примере графика жизненного цикла поколения Х (1961–1981 гг.) в мировом масштабе (рис. 1).

Рис. 1. Модель жизненного цикла поколения (на примере поколения Х)

Тем не менее анализ динамики численности поколений и моделей жизненного цикла поколений в разных странах и регионах позволяет выделить дифференцирующие характеристики, что позволяет рассматривать такую категорию, как «национальное поколение». Так, на рисунке 2 представлены графики жизненных циклов поколения Х (1961–1981) России, Германии, Японии и Казахстана.

Рис. 2. Графики жизненных циклов национальных поколений

Как показано на графиках, национальные поколения отличаются не только численностью, но и тенденциями развития. Так, по завершении периода формирования поколения в некоторых странах его численность продолжает расти (например, в России и Германии), остается относительно стабильной (например, в Японии), или резко сокращается (например, в Казахстане). Динамика изменения численности мирового и ряда национальных поколений приведена в таблице 2.

Таблица 2

Динамика численности поколений по этапам жизненного цикла

Среди факторов, влияющих на характеристики жизненного цикла поколения, можно назвать общую численность населения в стране, уровень рождаемости и смертности, продолжительность жизни, миграционные процессы и другие демографические и социальные показатели.

Таким образам, с целью характеристики национальных поколений можно ввести ряд параметров, определяющих их специфику:

• номинальная численность – численность поколения, сформированная к окончанию первого 20-летнего периода (для российского поколения Х – 41 506 тыс. человек или 2,06% от численности мирового поколения);
• период прироста номинальной численности поколения (для российского поколения Х 30 лет с 1980 по 2010 гг.);
• темпы сокращения численности по периодам жизненного цикла поколения – рассчитывается в процентах сокращения численности по периодам в сравнении с аналогичными показателями мирового поколения. Как показано на рисунке 3, жизненный цикл российского поколения X наиболее приближен к модели мирового поколения.

Рис. 3. Относительная динамика численности национальных поколений

Понимание модели жизненного цикла поколения, в том числе на национальных рынках, формирует предпосылки для повышения эффективности маркетинговой деятельности, в частности в области построения и развития взаимоотношений с клиентами [2, 4].

Период «Детство» является самым значимым для понимания поколения, так как именно здесь формируются те самые поколенческие ценности. С учетом того, что, как было указано ранее, ценности формируются в возрасте 12–14 лет, можно обозначить, что для поздних представителей поколения становление ценностей продолжается и в течение второго 20-летнего периода – «молодости». Современный маркетинг способен оказывать влияние на формирование ценностей, например посредством когнитивного маркетинга, ориентированного на продвижение определенных технологий потребления. Конкретные бренды, товары и услуги могут быть встроены в систему поколенческих ценностей как неотъемлемые атрибуты хорошего отдыха, семьи, работы и других сфер жизни, символизировать успешность, престижность, отражать «правильные» модели потребления.

Также наряду с технологиями когнитивного маркетинга на этапе «детства» целесообразно формировать лояльность потребителей к конкретным брендам. В рамках детского маркетинга особое значение приобретает эмоциональное вовлечение потребителей [5], которое на последующих периодах за счет реализации возможности поведенческой лояльности будет трансформировано в истинную лояльность.

Параллельно с процессом изучения ценностей поколения и воздействием на их формирование на этапе «детства» основной целью бизнеса является привлечение новых клиентов, что актуально также и для национальных поколений, где рост численности продолжается и на этапе молодости, и даже среднего возраста.

Более поздние периоды развития поколений, как правило, характеризуются сокращением численности, вызванной естественной убылью населения. Тем не менее можно обозначить и другие тенденции, обусловленные миграцией населения. И если продолжающийся рост поколения предоставляет компании новые возможности, то стремительное сокращение численности населения может представлять угрозу для компаний, ориентированных на работу на национальном рынке. В случае если компания имеет международный масштаб деятельности, что характерно для современного этапа развития экономики, то миграция населения может не представлять для нее существенной угрозы. В любом случае основной задачей последующих периодов развития поколения является удержание существующих клиентов и развитие отношений с ними с целью увеличения прибыльности.

Преимущество поколенческого подхода к сегментации перед традиционным подходом к сегментации по возрасту заключается в его ориентации на долгосрочное взаимодействие. Оценивая динамику поколения, компания может выстраивать свою стратегию взаимодействия с клиентами, которая очевидно должна трансформироваться в соответствии в зависимости от стадии жизненного цикла. Также ориентируясь на поколение в анализе своего целевого сегмента, компания наилучшим образом осознает грядущее изменение ценностей и может адаптировать свою ассортиментную политику и стратегию продвижения для нового поколения и/или продолжить взаимодействие с уже имеющимися потребителями.

В качестве примера, отражающего поколенческую ориентацию бизнеса, можно рассмотреть действия по модификации товара, предпринимаемые американскими и европейскими производителями автомобилей. По данным прогнозов в США в 2024 г. возраст каждого четвертого водителя превысит 65 лет. Но уже сейчас самое многочисленное поколение Америки – бэби-бумеры, которые в период своей молодости сделали автомобиль обязательным атрибутом американской жизни и обеспечили рост автопрома, переходит границы пожилого возраста. Вслед за изменяющимися потребностями своего лояльного клиента автопроизводители модифицируют автомобиль: расширяется обзор зеркала заднего вида, увеличивается приборная панель, повышается удобство рулевого колеса.

Несколько другое использование поколенческого подхода можно проследить в маркетинговых действиях компании Coca-Cola. Рекламное сообщение компании на протяжении всей истории бренда выдержано в молодежном стиле, в его оформлении используются элементы, составляющие жизненный опыт целевой аудитории: музыка, социальная жизнь, спорт и все, что характерно для молодежного, современного стиля жизни. Слоган, несмотря на то, что его форма претерпевала изменения, всегда ориентировался на время, к которому относился и ценности поколения молодых. Рекламные сообщения компании всегда формировали ощущения причастности к эпохе – с ее обычаями, пристрастиями и духом.

Итак, поколенческий подход позволяет бизнесу расширить свое представление о целевом сегменте. Категория «поколение» и динамика его развития могут быть положены в основу формирования и совершенствования взаимодействия с потребителями на рынке.

Рецензенты:

Савельева И.П., д.э.н., доцент, зав. кафедрой «Маркетинг и менеджмент», ФГБОУ ВПО ЮУрГУ, г. Челябинск;

Токманев С.В., д.э.н., доцент, профессор кафедры экономики труда, финансов и управления персоналом Уральского социально-экономического института (филиала) Образовательного учреждения профсоюзов высшего профессионального образования «Академия труда и социальных отношений», г. Челябинск.

Библиографическая ссылка