Реклама может рассматриваться как система специфических пропагандистских коммуникаций информационного характера, как организованная структура взаимодействующих субъектов (заказчика, производителя, посредника и потребителя рекламного сообщения), и наконец - как самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в актуальной социальной информации.
Цель исследования. Рассмотрев многогранное содержание рекламы и связей с общественностью, определить существующие изменения.
Рассматривая многогранное содержание рекламы, А.Н. Притчин и Б.С. Теременко отмечают, что стремление рекламы к превращению в миф тесно связано с ее глобальной задачей - созданием потребностей. В этом ей тоже помогают массмедиа. Ж. Бодрийяр называет логику воздействия массмедиа «логикой Деда Мороза». Это значит, что СМИ действуют «не логикой тезиса и доказательств, но логикой легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и, однако, она нам дорога. «Решающее воздействие рекламы связано не с информацией о достоинствах товара и не с риторическим дискурсом, а с ощущением заботы, которую чувствует на себе покупатель, что возвращает его к воспоминаниям глубокого детства. Реклама создает мотивацию поступков, лишая, таким образом, человека выбора. Рекламные знаки указывают на отсутствие вещей, их образы создают пустоту, ликвидировать которую и стремится покупатель» [6].
Реклама и связи с общественностью как используют существующую, так и создают в общественном сознании идеальную и вполне мифологичную модель существования, к которой стоит стремиться. В данном случае она выполняет одну из главных функций мифа - упорядочение социума, превращение хаоса в космос, говоря мифологическим языком. Реклама внедряет определенную систему ценностей, разделяя главное и второстепенное, важное и несущественное, высшее и низшее.
Таким образом, в настоящее время рекламная деятельность рассматривается как явление культурной жизни людей, как один из механизмов формирования культуры. Рекламная деятельность - это один из важнейших механизмов развития личности и одновременно - источник, механизм развития национальной культуры общества.
Условия рыночных отношений вынуждают искать эффективные способы воздействия на потребителя, формировать общественное мнение вокруг тех или иных товаров. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единственным механизмом реализации товара и, следовательно, выживания фирмы, является возможность влиять на мнения людей о том, как надо жить, на систему общесоциальных ценностей.
Как влиятельный социокультурный феномен реклама выполняет социальную и воспитательную функции, т.е. она является важным активным звеном в системе социальных отношений. Чтобы раскрыть содержание данных функций рекламы, напомним, что стоит за таким явлением, как культура [5].
Реклама во всем ее многообразии, безусловно, принадлежит к пространству культуры, т.к. она является созданной человеком предметной действительностью, воплощает в себе совокупность материальных и духовных ценностей. Кроме того, она характеризует идейное и нравственное состояние общества; уровень или степень развития, достигнутые в какой-либо отрасли знания или деятельности (культура труда, культура речи и т.д.); степень совершенства социального и умственного развития кого-либо; систему норм и ценностей. Современный стиль жизни европейского общества, да и мирового сообщества в принципе, строится вокруг основных «вех», выстраиваемых средствами массовой информацией, средствами рекламы, насаждаемыми через различные источники коммуникации стереотипами [3].
Реклама как социокультурный феномен оказывает воздействие на систему общественных ценностей, апеллируя к потребностям посредством архетипических образов. Реклама воздействует на архетипы сознания, которые настроены на понимание бытия как мифа. Потребитель с готовностью воспринимает предлагаемые рекламой стереотипы социального бытия: реклама, как и миф, помогает ему легко вписаться в систему координат современного мироустройства. Кроме адекватной ориентировки потребителя в мире, реклама является способом его контроля и организации. Ориентация на общепринятые нормы имеет позитивное значение: позволяет потребителю чувствовать себя защищенным, сопричастным некоему общему «мы», формирует образы идентичности у представителей больших и малых социальных групп. Но «современный зритель устал от прямой рекламы, от рекламных блоков, прерывающих фильм или передачу на самом интересном месте» [4].
Современная реклама конструирует реальность потребителя, с помощью мифологических приемов структурирует его мир. Можно выделить следующие функции рекламы, структурирующей таким образом мир потребителя: формирование образных представлений о социальной престижности; вызывание ажиотажного отношения к тому или иному виду товара или услуги; «приручение» культуры с помощью современных и старинных предметов. Эти функции подчинены формированию нужного для социума функционирования каждого потенциального потребителя рекламной продукции. Эти функции становятся актуальнее с приходом Интернета. В современном информационном пространстве, переполненном идеологическими конструктами, доверие приобретает особую ценность. Сейчас можно с уверенностью констатировать, что «современное общество подошло к черте, за которой - существенная смена приоритетов в сфере культурной деятельности», а это и есть та причина, по которой социальные сети ценны...[2]. Появления в Интернете социальных сетей означает, что каждый человек представляет собой «узел», устанавливающий социальные связи с другими «узлами». Городское пространство в современном обществе, насыщенном мобильной и проникающей во все сферы жизни технологией, становится пространством личных и общественных устройств, способных охватить всю городскую территорию. При этом процесс этот двояконаправленный.
С одной стороны, городские власти и организации, которым необходимо присутствие в интернете и мобильном мире, создают виртуальность пространства, с другой стороны, горожанин, приезжий дополняют существующие площадки виртуального общения. Город становится центром пересечения виртуальных информационных потоков, сетей и каналов коммуникации с немыслимым по объему информационным обменом, который никогда уже не сможет переварить ни один горожанин.
В связи с этим появляется пересеченное общение. Виртуальный мир создает территорию в городе, которая перестает принадлежать одному или нескольким общающимся и становится территорией «инновационной общей собственности», созданной на принципах фольксономии и краудсорсинга в Интернете. А это приводит к тому, что возникает в городе течение, формирующее еще одно представление о городе как о виртуальной территории - гражданская журналистика, не опирающаяся на авторитетное мнение традиционных городских стейкхолдеров, способная по мере поступления информации мгновенно ее распространять. Данная информационная активность основана на виртуальной репутации, репутации, которая поддерживается сетевым сообществом: количеством подписчиков, комментариев и прочих знаков внимания новоявленным стейкхолдерам.
Данную виртуальную территорию, построенную на границе искусственного и реального миров, необходимо осваивать горожанину. Данная территория напитана современными технологическими решениями QR-кодами и геолокационными привязками, принципами фольксономии и «умными» помещениями, городскими цифровыми решениями, персональными компьютерными решениями. Данные технологии, помогающие горожанину общаться со средой, в свою очередь помогают постоянно держать его в поле зрения, сегодняшний житель должен смириться с тем, что за ним тотально наблюдают. Это не только камеры видеонаблюдений, которые располагаются везде, где есть служба охраны, а она есть в каждом уважающем себя учреждении, но и системы геолокации, записи телефонных переговоров, системы фиксирования посещения страниц Интернета.
Все эти изменения приводят к тому, что облик мира, в котором нам предстоит жить в течение следующих десятилетий, будет, возможно, зависеть от технических возможностей, приспособленных под нужды нарождающейся мобильной и тотально присутствующей везде инфраструктуры, где некоторые располагают возможностью следить за большинством. И эта новая информационная среда и способы сотрудничества изменят наш собственный взгляд на себя, взгляд окружающих на нас, способы и форматы общения.
Реклама является важным фактором мифологизации экономического сознания, что обусловлено тем, что архетипические образы и символы являются основой современной рекламы.
Кроме влияния рекламы на социум, реклама и изменения происходят в отрасли. В сферу рекламы и связей с общественностью включены следующие игроки рынка: заказчики рекламной и PR-продукции, потребители ее, посредники, к которым традиционно относят рекламные и PR-агентства, медиа-каналы, исследовательские компании и государство, регулирующее взаимоотношения вышеназванных игроков.
На рынке рекламы и связей с общественностью производят 6 групп продуктов, которые рекламные и PR-агентства продают заказчикам: исследование, идею бренда (стратегию бренда), креатив (от слогана до видеофильма), медиаплан, производство (от листовки до сайта), эффективность, поскольку требуется запланированная эффективность, а не та, которая создает дополнительную нагрузку и в конечном итоге разоряет компании.
Исходя из вышеперечисленного, в компаниях уже на протяжении десятков лет сформировалась модель производства рекламного и PR-продуктов, включающая в себя процессы и структуру агентства. Структура агентства в этом случае выглядит следующим образом: это исследовательский, креативный, медиа, производственный, стратегический и аккаунт отделы. Процессы последовательно сменяют друг друга от исследования компании, рынка, конкурентов, разработку идеи бренда, креатива, медиаплана, производства и оценку эффективности.
Но в 90-е стремительно в жизнь входит интернет и за ним специфические интернет-технологии. Разрушит привычный порядок вещей мобильные технологии, которые окончательно поменяют потребителя и перевернут привычный мир связей с общественностью и рекламы.
Какие потребительские тренды мы наблюдаем в связи с приходом интернет-технологий: утрата приватности, пожалуй, наиболее очевидная теневая сторона технических систем. Мы не раз слышали, что Google следит за нами. С бегством Сноудена стало понятно, что следит не только Google, а все, что произведено от компьютера до систем защит компьютера от слежения и вирусов, следит за нами и заражает. И бесконечные сведения о потребителях формируют базы данных. Эти данные - необходимые сведения для рекламных агентств. Теперь не нужно опрашивать потребителя о его предпочтениях, о всех его потребностях расскажет база данных, портрет потребителя будет сформирован за десятилетия посещения им интернета. Потребитель в поисковике Yandex, Google и прочее ввел запрос, а уже по его запросу появились баннеры, контекстная реклама, измененный текст с интегрированными в него брендами, ссылки на сайты и прочее. Включать телевизор, искать в нем программу, которая понравится долго, достаточно взять планшетный компьютер (Tablet). Стало доступным и получение все более точных подробных сведений о ежеминутном поведении целых слоев населения. Конечно, при виде миллионов людей, вооруженных постоянно работающими и находящимися под рукой устройствами связи, невольно задаешься вопросом о качестве и смысле жизни. Так как мобильная связь отразится на семейном и общественном укладе? Она нашла уже отражение в изменении структур рекламных и PR-агентств.
Привычные структуры теперь объединились вокруг Интернета. «Креативная двойка» - так долгое время называлась команда разработчиков креативных идей, в нее входил копирайтер, отвечающий за текст, и арт-директор, разрабатывающий образ. Подобный формат работы удобен, когда работаешь с традиционными медиа, поскольку работа с выразительными средствами традиционных медиа, такими как слово, звук, цвет, композиция, стиль, образ и ритм, соответствуют компетенциям копирайтера и арт-директора. С появлением интернета и мобильного устройства (гаджета), которые становятся уникальными каналами коммуникации, сменяются и стандарты работы в креативной команде. Прежде всего, необходим сотрудник, который будет переводить образы, звук, текст и прочие выразительные средства на язык цифры, кто владеет инструментами интернета и мобильного устройства. Функции копирайтера и арт-директора объединяются в лице креатора, и за креативные решения в области выразительных средств отвечает один сотрудник. Также необходим исследователь, который, проанализировав собранные интернетом данные о предпочтениях целевых аудиторий, выбирает каналы коммуникации и планирует каналы коммуникации в компании. Таким образом, машина интернета собирает данные о потребителе, рекламная креативная группа разрабатывает сообщение, которому придумывают упаковку и тут же отправляют сообщение потребителю. Остается надеяться, что наша судьба (еще) не определяется технологией, что наша свобода не часть преднамеренного плана потребительской кооперации с машинами.
Рецензенты:
Людмила И.Х., д.п.н., профессор кафедры рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов, г. Санкт-Петербург;
Сугрий Л.А., д.ф.н., профессор кафедры конфликтологии Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов, г. Санкт-Петербург.
Библиографическая ссылка
Гришанин Н.В., Бражников Г.А. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ТРЕНДЫ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА РЫНОК РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 1-1. ;URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=19554 (дата обращения: 16.04.2024).