Электронный научный журнал
Современные проблемы науки и образования
ISSN 2070-7428
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 0,813

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В МОДЕРНИЗАЦИИ МЕДИЦИНСКОГО УЧРЕЖДЕНИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

Лактионова Л.В. 1
1 Федеральный научно-клинический центр специализированных видов медицинской помощи и медицинских технологий ФМБА России
В статье обсуждается опыт использования маркетинговых технологий с целью повышения эффективно-сти работы многопрофильного научно-клинического центра в современных условиях. Осуществление маркетинговой деятельности, включающей широкое информирование населения о диагностических и лечебных возможностях клиники, формирование имиджа клиники как современного специализирован-ного учреждения, проведение маркетинговых исследований в целях уточнения потребностей пациентов, организация взаимодействия со страховыми компаниями и агентами, укрепление взаимодействия с ле-чебно-профилактическими учреждениями способствует оптимизации работы подразделений клиники. В статье представлены разные векторы деятельности маркетинговой службы крупного федерального ме-дицинского учреждения, направленные на привлечение пациентов, повышение конкурентоспособности организации, расширение собственной ниши и создание новых сегментов рынка услуг, расширение объ-ема наиболее дорогостоящих видов помощи.
маркетинговые технологии в медицине
медицинские услуги
модернизация многопрофильного медицинского учреждения
1. Гройсман В. А. Научные основы современных информационных технологий в управлении лечебно-профилактическим учреждением: дис. ... д-ра мед. наук: 14.00.33./ Гройсман Виталий Александрович. – М., 2000. – 247 с.
2. Постановление Правительства Российской Федерации от 4 октября 2012 г. N 1006 г. Москва "Об утверждении Правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг" // Российская газета. – Федеральный выпуск № 5906. – 10 октября 2012 г.
3. Российский статистический ежегодник. 2012: Стат.сб. / Росстат. – Р76 М., 2012. – 786 с.
4. Смайловская М. С. Маркетинг в здравоохранении: теоретические аспекты // Журнал "Маркетинг услуг". – 2005. – № 3. – С.27-32.
5. Шейман И. М. Реструктуризация здравоохранения // Журнал Здравоохранение. – 2011. – № 8. – С. 20-28.

Рынок медицинских услуг постепенно развивается и совершенствуется в Российской Федерации. И несмотря на Постановление правительства РФ от 4 октября 2012 г. №1006 г. "Об утверждении Правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг", вероятно, будет существовать и дальше. Вопрос о необходимости службы маркетинга в медицинском учреждении решается каждым ЛПУ самостоятельно, исходя из собственных целей и потребности продвижения на рынке.

Маркетинговая стратегия для медицинской организации, которая ставит перед собой задачи развития и хочет быть востребована на рынке, является составным элементом общей стратегии, определяя основные направления деятельности в отношении пациентов и конкурентов. Федеральный научно-клинический центр специализированных видов медицинской помощи и медицинских технологий (ФНКЦ) ФМБА России - современное медицинское ведомственное учреждение, реформирование которого сопровождалось необходимостью выживания в конкурентной среде и приспособления к новым рыночным условиям. Разнообразие видов деятельности и многофункциональная структура подразумевают настоятельную необходимость продвижения Центра на рынке медицинских услуг.

Территориальная удаленность ФНКЦ ФМБА России от центра г. Москвы, многолетняя практика закрытости ведомственного учреждения, отсутствие круглосуточной госпитализации и недостатки в организации госпитализации и оказании медицинской помощи амбулаторным пациентам не способствовали созданию благоприятного имиджа у страховых компаний и пациентов по платным медицинским услугам. Отмечался крайне низкий уровень информирования населения и медицинских учреждений ФМБА России о лечебно-диагностических и реабилитационных возможностях клиники, клиника не имела сайта в Интернете, не участвовала в научно-практической деятельности ФМБА России. При общей востребованности специализированной помощи на рынке платных медицинских услуг за 2005-2007 гг. в ФНКЦ ФМБА России отсутствовал рост предпринимательской деятельности.

В 2008 г. в рамках модернизации Центра был создан маркетинговый отдел. Усилия маркетинговой политики и проводимых компаний с самого начала были направлены на более широкое освещение возможностей клиники среди населения Южного округа г. Москва, на более полную и своевременную информированность страховых компаний и агентов обо всех аспектах деятельности (проведение регулярных круглых столов по различным тематикам), на формирование квалифицированного и доброжелательного образа медперсонала у пациентов, обращающихся за медицинской помощью.

Вопросы повышения доступности клиники и информированность настоящих и будущих пациентов решались через следующие ресурсы и технологии.

С 2008 г. создан web-сайт клиники с возможностью интерактивной записи на прием. Основная функция web-сайта заключается в информировании пациентов о телефонах, адресе, графике работы врачей и условиях оказания стационарных и амбулаторных медицинских услуг. Кроме того, сайт содержит информацию о структуре Центра, профильности, применяемых технологиях лечения и ведущих врачах, сведения о научной деятельности и достижениях сотрудников. Информация о посещаемости сайта отслеживается по ежемесячным отчетам и по результатам постоянного проводимого опроса среди пациентов. В 2011 г. при проведении опроса пациентов, обращающихся за медицинской помощью в ФНКЦ ФМБА России, было выявлено, что 24 % обратившихся получили информацию о клинике через web-сайт.

Создание информационной продукции профессионального и рекламного характера: буклеты клиники, отделений, лифлеты по отдельным направлениям, календари, подарочная продукция, информационные CD-диски, которые способствуют информированности клиентов о возможностях лечебного учреждения.

В 2008-2012 гг. проводилась широкая информационно-просветительская компания в средствах массовой информации. Кроме опубликования научных статей, сотрудники центра регулярно выступали в открытой прессе, на телевидении и радио со статьями, интервью просветительского и рекламного характера.

Одним из эффективных методов укрепления взаимодействия с лечебно-профилактическими учреждениями ФМБА России в 2008-2011 гг. стали поездки группы специалистов - «road-show». Основной целью поездок являлось информирование коллег о наших нововведениях, согласований условий госпитализации и консультативной помощи прикрепленному контингенту. Последовательная политика, проводимая в этом направлении, позволила увеличить количество получивших специализированную медицинскую помощь пациентов из числа прикрепленного контингента ФМБА России с 9016 человек в 2007 г. до 12728 человек в 2011 г. Увеличилось количество прикрепленных пациентов, получивших высокотехнологичную помощь, с 648 в 2008 г. (40,1 % от числа пролеченных по ВМП) до 1193 человек в 2011 г. (75,1 % от числа пролеченных по ВМП).

С 2009 г. регулярно проводятся различные акции для пациентов-клиентов с целью стимулирования ответственного отношения к собственному здоровью пациентов, привлечения их в клинику и создания у них мотивации более углубленного обследования и полноценного лечения. Оценка их результатов показала увеличение потока больных по специальностям, участвующим в акции, расширение круга клиентов (20 % обратившихся по акциям стали лояльными клиентами Центра).

Для изучения эффективности применяемых маркетинговых технологий проводится постоянное анкетирование первичных амбулаторных пациентов (по источнику информации о клинике). По результатам анализа данных принимается решение о приоритетности того или иного направления работы отдела маркетинга в области рекламы.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. Важным и результативным, с нашей точки зрения, является проведение анкетирования пациентов и сотрудников по вопросам организации и деятельности подразделений федерального научно-клинического центра с целью выявления имеющихся недостатков, их значимости, «критических точек разрыва» мнений, которые свидетельствуют о необходимости принятия административных мер. По данным анализа опросов 2008-2011 гг. определены отделения, требующие реорганизации, и выполнены мероприятия по их модернизации.

В настоящее время страхование является наиболее адекватным и эффективным способом обеспечения квалифицированной и качественной медицинской помощью пациентов. Взаимовыгодное сотрудничество позволяет достичь оптимальных результатов в лечении больных. Нашей традиционной формой взаимного общения также стали круглые столы для страховых компаний и предприятий, которые проводятся 4-6 раз в год. Они позволяют адекватно информировать партнеров о нашей деятельности и предоставляют ценную возможность урегулирования существующих проблем при непосредственном общении с сотрудниками и администрацией Центра.

Опыт использования маркетинговых технологий в комплексном подходе к модернизации федерального многопрофильного медицинского учреждения свидетельствует о важности этого направления. Наша деятельность в рамках повышения информированности пациентов и партнеров, диверсификация услуг, расширения объема наиболее дорогостоящих видов помощи (специализированной, высокотехнологичной), создания новых структурных подразделений, позволила привлечь в 2012 году (по сравнению с 2007 г.) в 2 раза больше клиентов на стационарную медицинскую помощь и в 4,7 раз больше на амбулаторную медицинскую помощь, а также в 3,2 раза увеличить доходы от предпринимательской деятельности. ФНКЦ ФМБА России все годы реформирования оставался высоко рентабельным учреждением в разрезе предпринимательской деятельности. Показатель рентабельности платных медицинских услуг в 2011 г. составил 7,4 %, в то время как в среднем по здравоохранению и социальной сфере в РФ он равнялся 1,7 % [Российский статистический ежегодник, 2012].

Рецензенты:

Бушманов А. Ю., д.м.н., профессор, первый заместитель генерального директора ФГБУ ГНЦ ФМБЦ им. А. И. Бурназяна, г.Москва.

Щукин А. И., д.м.н., заместитель главного врача по клинико-экспертной работе ФГБУ ГНЦ ФМБЦ им. А. И. Бурназяна, г.Москва.


Библиографическая ссылка

Лактионова Л.В. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В МОДЕРНИЗАЦИИ МЕДИЦИНСКОГО УЧРЕЖДЕНИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНКА // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 4.;
URL: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=9957 (дата обращения: 03.08.2020).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074